出品 | 搜狐科技
作者 | 潘琭玙
編輯 | 楊錦
五月底各電商平臺陸續開啟預售至今，618大促接近尾聲，更濃烈的火藥味，一方面來自新老玩家互相長期滲透如今到了正面對決的時刻。另外，平臺們面對著“冷臉”的消費者們和明顯退潮的消費需求，需要使出更多非常手段。
此前在直播電商領域未收到過多關注的京東，今年請來羅永浩直播帶貨，甚至高調賣房造勢。
淘寶更是推動梅西亮相遙望旗下直播間，現身11分鐘收獲近300萬播放。
有淘寶商家向搜狐科技表示，618第一輪預售開啟后GMV并不理想，甚至出現同比下滑。或許也是淘寶緊急投入“王牌”的原因。
艾媒咨詢CEO張毅認為，不管是618還是其他電商購物節，對于消費者的吸引力，總體在下滑。“過去，消費者在線上還沒有形成日常消費的連貫性時，造節對于促進消費是一種非常好的手段，但是近年電商購物節實際數據來看，造節對于消費者的影響總體是下降的。”
2008年，國內電商第一個線上大促活動——京東“618”秒殺活動正式上線，15年過去，電商大促已成為每季度的標配。在一場場消費狂歡中，消費者已疲勞于營銷噱頭大于實際的優惠力度。
今年對平臺而言，他們需要“卷”過競爭對手，更需要重新卷起消費者的注意力，618的成敗與否也成為對消費是否復蘇的靈魂拷問。
“最低價”卷翻618
高投入與低價，是今年618關鍵詞。
淘天CEO戴珊表示，“淘寶天貓會在用戶規模上進行歷史性的巨大投入。”京東零售CEO辛利軍也喊話，“今年的京東618會是全行業投入力度最大的一次618。”
5月23日超級618啟動大會上，淘寶直播平臺和近1000家品牌、美ONE旗下三大直播間三方，共同發布“消費者守護計劃”，大促與直播的結合也意味著低價成為優先級。
雖然此前多次因“賣貴”而被質疑頭部主播直播間的價格力下降，但搜狐科技觀察到，Olay大紅瓶在直播間與官方旗艦店均標價399元，而直播間比官方的贈品多了五片面膜與一瓶50ML的同款水，直播間下單依然是更劃算的選擇。
品牌雖然嘗試將低價權收回，但無論是平臺還是商家在大促期間仍需要頭部主播強大的粉絲聚合力與吸金能力。
而將每一天都過成618的拼多多也在今年618期間和快手達成合作，通過快手上的好物推薦短視頻，主打將性價比商品匹配到了下沉市場新消費人群。
在下探低價的同時，傳統電商平臺今年618各平臺的活動也多以直降、折扣、滿減的形式為主，玩法回歸簡單直接。
淘寶延續聚劃算“百億補貼”，京東在“全場價格直降基礎上”，每天給用戶發放的“滿200減20”補貼券，在直降后又打了九折，疊加紅包最高可實現滿300-70。
莊帥認為，消費者追求性價比的心理從未改變，“所以拼多多才會崛起，直播電商才會快速增長。”
他指出，京東、淘寶天貓等大平臺，在根據用戶做精細化經營的過程中，如不強調低價，心智就會被遷移。莊帥提到，京東今年“多快好省”的策略，推出“買貴雙倍賠”服務，是在存量用戶中，對低價心智的進一步強化。
中小商家站上C位
低價主旋律下，中小商家有了更多露臉的機會。
林瑩透露，京東今年對“全平臺低價”極度重視，若商家在其他平臺上架產品標價低于京東平臺的價格，京東會選擇直接下架該產品。
今年淘寶好價占據了首頁C位。其中包括工廠直銷的3元3件百貨、9.9元3件的零食和圖書、低至五折的限時秒殺，也有品類豐富的精選類目。
數據顯示，淘寶好價節已經吸引近100萬中小商家報名，其中近半數是首次參加618的新商家。今年天貓618已經更名為“淘寶天貓618”；中小商家也首次出現在淘寶618首日戰報上。
事實上，中小商家與渠道商也是拼多多的核心，拼多多平臺內中小商家數量約有800萬。中小商家愿意選擇薄利多銷，以價換量是小商家的核心路徑。
低客單價商品對用戶而言決策時間短，也更容易被節點性事件刺激，沖動消費更有可能發生在單價9.9包郵的商品上。淘寶的618首日預售中小商家戰報顯示，有600多萬人下單了背心，30多萬人下單了踩屎感拖鞋和搓澡巾。薄款馬面裙、防臭鞋墊、貓爪捏捏樂等小眾需求，在淘寶成交增速超過100%。
淘寶之外，抖音電商今年也發布了四大扶持措施，以降低中小商家經營成本。京東“春曉計劃”也在扶持更多個人、個體戶、工廠等特色商家在京東開店，包括取消商家技術服務費率，降低商家保證金降幅。
消費者與平臺“內冷外熱”
低價與C店的回歸，或許也將撬動20%頭部品牌貢獻80% GMV的電商“二八定律”。不過，抖快淘寶直播間平日將低價常態化，沖淡了大促期間的直播力度。
電商從業人士林瑩（化名）向搜狐科技表示，“大主播日常的直播帶貨價跟大促時期平臺的價格是差不多的。”她指出，直播帶貨的日常化也影響了用戶的消費心智，不需要在大促期間囤低價商品，因為直播帶貨低價很多。
蟬媽媽COO趙鑫也曾表示，“對于消費者來說，平日里買還是在618期間買，體感和差別越來越小。”
今年也有不少小紅書用戶在平臺內發帖盤點直播間各個大促期間的比價表，并得出結論，“沒有去年劃算了”。
總體而言，今年大促平臺加大補貼力度，商家壓低價格清理庫存，但幾位年年參與大促活動的消費者均向搜狐科技表示，618沒什么消費欲望。
一位電商廣告投放從業人士告訴搜狐科技，如今商家也更注重平銷期，有些商家不選擇定金模式，“大促期間你都可以買，因為日常直播平臺打得太狠了。”
宏觀數據也同樣體現了消費者的需求變化。
今年1-4月的社會消費品零售數據顯示，社會消費品零售總額近15億元，同比增長8.5%。在實物商品網上零售額中，吃類、穿類、用類商品分別增長9.0%、13.5%、9.6%；通訊器材零售額同比下滑1.5%，這類高客單價商品的消費尚未復蘇。
另外，數據顯示今年淘寶天貓美容護膚預售額同比下滑 59.9%，彩妝香水預售額同比下滑 44.3%。位列天貓美妝預售首位的不是國際一線大牌，而是較為平價的國貨珀萊雅。
“我們可能很快就不需要618了，”林瑩感慨道，“但今年還是要為了大促加班。”