導讀：第五屆中國國際進口博覽會（進博會）于11月5日至10日在滬舉辦。 憑借可愛喜慶的“旺仔”形象和多款熱銷零食飲料在大陸消費者心智中占據一席之地的旺旺集團，今年首次參展。而這次，他們主推的產品，不是仙貝、QQ糖，也不是因不斷看人而被喝掉的旺仔牛奶，而是——致力于殺菌消毒的“水神”和“續命”的“邦德咖啡”。 為何會選擇在進博會上推廣這兩款消費者相對陌生的產品？相比其他營銷活動，參加進博會有什么不一樣的收獲？作為一家已在大陸市場深耕30年的臺企，又有哪些經營經驗可以共享？旺旺集團創始人蔡衍明之子、旺旺集團“邦德”和“水神”事業部總經理蔡旺庭和觀察者網分享了自己的見解。

·首次參加進博會

觀察者網：進博會開展至今已歷五屆，你們今年是首次參與，請問今年參展的原因有哪些？

蔡旺庭：我們旺旺集團于1962年在中國臺灣成立，1992年在湖南長沙設立第一家大陸工廠，至今在大陸發展已有30年。我們認為做任何事情都要找對的時間做對的事，剛好今年也是我們“水神”品牌15周年，所以參加這次進博會是想和大家分享“60、30、15”這么一個概念。

觀察者網：很多關注進博會的讀者和想參加進博會的企業可能會好奇，為了這次進博會，你們事先做了哪些準備？

蔡旺庭：我們在參加進博會前，花了好幾個月的時間在做準備，一直在想該怎么向大家講好故事，怎么讓我們的代理商和消費者能更好地了解旺旺集團。

對于參加進博會，我們全集團也是非常激動。這次旺旺集團主要是讓水神和邦德咖啡這兩個副品牌參展，而旺旺水神也是本屆進博會支持企業及推薦消費品牌。我們捐贈了價值200萬元以上的水神自動感應機，大家在進出口位置應該能看見這一產品，此外我們也在會展現場準備了旅行裝的水神產品給大家。

旺旺“水神”在本屆進博會的展臺

觀察者網：旺旺集團跨足餐飲、醫療、保險、地產等多個產業，為何這次參加進博會，會選擇優先推介殺菌消毒產品？除了“60、30、15”，還有哪些考量？

蔡旺庭：確實我們旺旺不只做食品，我們一直在朝著產業多元化的方向發展。旺旺集團旗下有近2000個不同的產品SKU，還有不同的副品牌。所以對于要選什么產品、什么副品牌參加這次進博會，我們確實經過慎重考慮。

目前市場上，咖啡和消毒液這兩個領域發展得非常快，相關產品在大陸市場上似乎已成為剛需。比如消毒液，在2020年國內疫情最艱難的時候，很多人都缺酒精、84消毒液和其他防疫物資，從那時到現在，我們旺旺水神也在不停做捐贈，目前在大陸已經捐了價值超過1.8億元的相關產品。而在這逾兩年半的時間里，消毒液的市場也拓展得非常快。鑒于這些原因，我們最終選了水神。

觀察者網：大陸市場上殺菌消毒產品已有很多，相對其他競品，水神產品的優勢是什么？

蔡旺庭：水神消毒液最大的賣點是其主成分“微酸性電解次氯酸水”（HCIO），具有安全、無毒、不刺激，又環保、便宜等特點。

因為它屬于食品級消毒液，所以若不小心把水神噴到眼睛或嘴里，也不用擔心。它也可以用于清洗蔬菜水果、給碗筷杯子消毒。而且，它噴完后最后會還原成水，不會有殘留，非常環保。像很多小朋友經常用手揉眼睛，再或者把玩具放到嘴里，若用水神的產品殺菌消毒，就不用擔心這些問題。也因此，我們水神的目標受眾是母嬰、老人及寵物。

觀察者網：本屆進博會即將結束，你們是否實現了預設目標？

蔡旺庭：因為水神和邦德屬于副品牌，規模不如旺旺雪餅、QQ糖這些，所以我們還在找不同省市縣的經銷商代理這兩個產品，希望水神和邦德的產品能出現在全國每家門店的貨架上，讓更多消費者看到并使用，這樣也能和消費者更好地互動。

也因此，從進博會正式開始的第一天起，我們在激動之余，也非常積極地面對廣大代理商和消費者，希望通過進博會這么好的一個平臺，認識到更多的企業和代理商。

觀察者網：能否透露下目前和哪些企業達成合作意向？

蔡旺庭：目前我們已和很多政府單位達成合作，水神和政府單位的合作會比較密切些。因為水神不只有瓶瓶罐罐的消毒液，還有商務用的消毒液生成機——這機器只要插上水管、接上電、按一個按鈕，就會出水神消毒液，且殺菌效果良好，非常適合辦公樓、娛樂場所、餐廳等消毒液用量大的場合。而且，使用水神的消毒液生成機，一升的成本只要一分錢，這能很大程度上幫企業等組織減少消毒成本。

觀察者網：我看到您在微博上也分享了自己參加進博會的Vlog。相比日常的品牌營銷活動，參與進博會是否有不一樣的收獲與體驗？

蔡旺庭：跟抖音、快手、小紅書和雙微這一塊的網絡營銷比，參加進博會確實有點不一樣。

網絡上的營銷其實就是玩一玩，通過惡搞、魔性等創作讓大家知道我們其實是一家比較好玩的公司；而進博會偏向走專業路線，感覺展示旺仔牛奶或QQ糖可能有點不太搭，我們也想要找一些比較大的企業一起強強聯手合作，因此選了咖啡和水神這種比較講究專業的產品。可以說，進博會是一個非常好的分享平臺，也是非常值得學習的平臺。

旺旺產品的魔性廣告截圖

觀察者網：能否多談談您從這次進博會上學到了什么？

蔡旺庭：進博會的展館非常大，分八大展區，我走了三圈，從別人身上學到很多。很多CEO、總經理和我聊了他們的經營模式，談了他們對中國大陸市場的看法，我也和很多國外代理商做了些交流。大家都在想怎么一直創新、創新再創新，因此我看到了很多新產品，他們也很樂意接觸新東西，都想找到新的商機。我們也希望通過他們的渠道，或和他們的一些好產品一起做聯名款，以推動水神和邦德在國內外市場上的發展。

·旺旺在中國大陸

觀察者網：您剛也提到，從1992年至今，旺旺深耕大陸市場已有30年，相信旺旺對大陸消費市場的觀察，受到很多從業者的關注。您能否和大家分享一些旺旺對大陸市場的洞察，比如在食品賽道，在旺旺看來，大陸市場的消費傾向有哪些轉變？

蔡旺庭：以咖啡領域為例，有數據顯示，2018年中國大陸市場每人每年的平均消費量是6杯左右，而2020年這一數據已翻倍，人均差不多達15杯。也就是說，大家對咖啡的認知和認可在逐漸提升。

咖啡本來就是一種很考驗專業、很講究的產品，而以往大家對咖啡的認識可能普遍停留在提神層面，不清楚咖啡對身體的其他好處，比如它也被稱為“續命水”，能緩解疲勞、控制血壓等等。目前來看，大家對咖啡的認知在慢慢拓寬。

我們猜測，未來中國大陸每人每年的咖啡消費量會超過365杯——日韓及部分歐美國家的咖啡消費量已超過這個數，而大陸一線城市的人均咖啡消費量也正逼近這一數值。

為了滿足不同消費者的不同需求，我們的邦德咖啡也推出四大系列：第一個系列是采用滴濾萃取技術的經典鐵罐系列，面向懂咖啡的人；第二系列是入門級的輕乳系列，供不了解咖啡或想嘗試咖啡的人士品嘗；第三系列是沖泡系列，分掛耳咖啡和咖啡液體，供喜歡喝熱咖啡的人士選擇；最后則是創意系列，比如“黑咖啡”中有添加膳食纖維，等等。

蔡旺庭先生在會展現場

觀察者網：當下大陸快消品市場競爭激烈，既有本土企業的崛起，也有國際品牌的涌入，像旺旺這類在80后、90后童年記憶中占有一席之地的品牌如何轉型、突圍，一直是市場關注的話題。一定程度上，我們可從邦德咖啡的產品策略一窺旺旺產品在大陸市場的發展方向，除此之外，從宏觀戰略層面來看，旺旺集團還有做哪些調整，以吸引更多消費者？

蔡旺庭：這30年來，我們已經成功地把QQ糖、浪味仙、旺仔牛奶等產品做起來。對于這些產品，我們現在要做的就是在穩住的同時，讓這些產品更年輕化。為此，我們通過快手、抖音等新媒體平臺，通過不停地做魔性的創意廣告和營銷，讓大家覺得旺旺不“老”，相反也是一個非常新鮮的、很年輕的品牌，讓不管是80后、90后還是00后的消費者都更喜歡我們的旺仔。

與此同時，我們也在不停創新，針對不同定位和消費群，推廣一些副品牌，比如除了邦德咖啡，還有針對女性消費者的“Queen Alice”、關注健康理念的Fix XBody、專門給老年人吃的“愛至尊”等系列產品。對于這些副品牌，我們在想辦法突破，爭取通過線上線下多種渠道呈現在更多消費者面前。

可以說，我們公司的產品系列太多了，你可能需要一整天時間才能把我們的所有產品都試一遍。

觀察者網：旺旺集團可謂在大陸經商的臺企的優秀代表之一，品牌在大陸市場有口皆碑。對于臺企在大陸經商這點，你們能否分享些經驗？

蔡旺庭：這30年來中國大陸市場變化得非常快，我們也一直跟著國家在不斷成長。這么多年來，我們也受到大陸政府的很多支持，旺旺已有30余家工廠遍布大陸各地。可以說因為有他們和消費者的關懷、支持和認可，我們旺旺集團才可以有今天240億的規模。作為一家臺企，我們真的非常感恩，非常感謝政府單位和消費者的支持和認可。而我也認為，大陸市場仍為我們提供著眾多機遇和發展空間。

至于給別的臺企的建議，可能就是要多看看。中國大陸每個省、每個市、每個縣真的是不一樣的，習俗不一樣，消費習慣不一樣，需要多看看，才能找到對的賽道，推廣對的產品。用一句話來概括，就是在對的時間做對的事情。

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