出品 | 搜狐科技
作者 | 漢雨棣
編輯｜楊錦
“低價在京東已經成為一種導向。”
近日，京東社區團購業務“京喜拼拼”更名為“京東拼拼”后卷土重來，聚焦7億下沉用戶需求，商品主打優質低價。拼拼業務被放在創新零售部，也意味著這個新部門將肩負起京東發力下沉市場和堅持低價策略的重任。
2022年11月20日，京東經營管理培訓會上，劉強東指出，京東已經讓一些消費者有了越來越貴的印象，京東應服務多層次的消費者，既要考慮有錢人，也要考慮普通人---“低價戰略”由此一錘定音。
低價戰打響后，很多京東內部人員也陷入矛盾：商品高質與低價的矛盾、中高收入群體與全域消費者的定位矛盾、POP商家與自營品牌的矛盾等等。
半年過后，矛盾叢生中的京東戰略目標逐漸明晰，但具體落地仍有阻礙。
目標：爭奪10億下沉市場，留存6億中高收入群體
2022年11月，京東零售Q3業績出爐。京東零售部分的營收增速遠低于前兩年同期，只有 7% 的個位數增長，而前一年同期這一數字是 23%，2020 年是 25.2%。 11月20日，劉強東在經營管理會上以視頻方式接入。
在會上，劉強東稱“如果把零售業務的客戶體驗分成三要素 —— 價格、品質和服務，低價是 “1”，品質和服務是兩個 “0”，失去了低價優勢，其它一切所謂的競爭優勢都會歸零。絕不能成為了第一就忘記了 “低價是我們過去成功最重要的武器，以后也是唯一基礎性武器。”
2022年2月，劉強東和京東集團內高層、中層骨干、管培生、京東零售員工多次溝通，并親自講述自己當年創立京東時對用戶的思考和對當下低價心智的理解：京東低價并非“全網最低價”的數值，也并非一場促銷活動，而是一場廣度與深度都準備“打持久戰”的全方位降本增效。
2022年3月，京東零售CEO辛利軍確定了2023年京東零售的四大必贏之戰，“下沉市場”被放在了首位。2023年“618”，京東再次強調低價戰略和下沉市場，京東CEO許冉曾公開表示，在下沉市場，京東將聚焦“極致低價”和“豐富供給側”。
此前有消息透露，京東內部人員對高層反復強調的“下沉市場”打法有所爭議：防御派認為，6億中高收入群體的消費需求、優質而高價的服務是當前消費形勢下京東全站不可放棄的護城河。而進攻派則認為，如果不擴展版圖，面向全域10億消費者進行服務，京東將被當下激烈的電商競爭拋棄。
一位京東內部員工對搜狐科技透露，這種割裂現在已經統一，“按照老劉定的調，低價戰就是要面對全域消費者。”京東員工表示，京東不會放棄已有的6億中高收入群體，也不會對10億下沉市場放棄追逐，而是以用戶分層、精準推送分別滿足這兩部分消費者的差異化需求。然而據該員工透露，當前京東對用戶畫像的抓取和描繪還不夠精確，覆蓋面也有待擴展。
戰略問題逐漸明晰后，京東的低價戰的實際落地仍不順利。搜狐科技從京東內部人員處了解到，當前低價主要通過百億補貼、價格星級接入流量場、onebox工具比價、用戶前端標簽四種方式完成落地，但每種手段均面臨著難以攻破的痛點。
打法：百億補貼入場，以pop商家為主力
此前，劉強東曾在內部會議上公開承認，考慮到物流等成本，從京東目前的物流供應鏈運營成本核算后,京東的自營產品不可能做到和競爭對手一個價格，底線是 “不能貴得太多”。但想要與競爭對手在低價上“掰一掰手腕”，主要要靠POP（京東平臺上的第三方買家）商家要做到和競爭對手一樣的低價，最終全京東生態實現最低價。
POP商家這一低價發力方向早有顯現。今年內1月初，京東發布春曉計劃，圍繞POP商城大規模招商行動。其中包含0元試運營、新店大禮包、5000元新商家廣告金獎勵等扶持舉措。
2023年3月6日，京東百億補貼作為一個常設欄目入口，以一級流量入口 +主搜加權的形式正式上線。補貼不只局限于3C等優勢產品，而是面向居家生活、美妝護膚、糧油調味等全品類商品。但據搜狐科技觀察，非自營店鋪在其中占到大多數，3C類目的產品最多，補貼能達到2000多元，但其他品類以幾十元、十幾元補貼為主。京東零售的內部人員印證了百億補貼商家中，“POP多于自營”的說法。他表示，自營是自己采購的商品，降價比較麻煩，需要采銷和供應商一起談價格，而POP比較靈活，可以自由決定調價。
這是一次完全的“調轉車頭”。在京東原有的生態中，pop商家在站內獲得的資源與轉化率都無法與自營商家相提并論。
據國投安信統計，2021年在京東，占比僅5%的自營店鋪，貢獻了55%的GMV，而剩下45%的GMV，由其余95%的POP商家競爭。《中國物流與采購》雜志曾提到，同樣一款商品，POP商家花100元買到的流量資源，自營只要30元就能買到。自營業務享受到更多的流量扶持，就更容易積累銷量和好評，躋身搜索排名前列。這使得京東的POP商家只有幾十萬家，而淘寶和拼多多這一數字都是數百萬量級。
尷尬的是，即使京東犧牲一部分自營利益，POP商家繼續參與的熱情也沒有“非常強烈”。京東內部人員向搜狐科技透露，截至目前，入駐京東的個人及中小企業，僅有六位數的量級，貢獻的GMV與流量也并不樂觀。而拼多多官網數據顯示，到2021年6月，拼多多入駐商家數量已經達到860萬。
究其原因，首先是京東的高準入與高成本。2016年起，京東就發布公告，對銷售假冒商品的商家，除了永久性關店外，發現一件就罰款 100 萬，還要配合移送相關行政機關調查。京東自營商家被要求更加規范地開發票、賬期時間在 60 天左右，而拼多多對商家開發票的要求并不嚴格，賬期更短，在 15 天左右。此前有媒體報道稱，一位同時在拼多多和京東開店的數碼商家稱，拼多多的不少個人賣家其實都是貿易公司用個人身份開的店，他們通過各種方式虛開發票，這樣就不用交企業所得稅，這也是拼多多商家的 “紅利” 之一。
對于部分商家而言，京東平臺的功能更多是“扛價”。京東的工作人員向搜狐科技透露，很多商家在京東開店，并不以賣貨為直接目的，“商家在京東賣東西并不是真的賣東西，只是為了在別的平臺上說我在京東有個旗艦店，這個正品應該賣多少錢，這樣更方便他去淘寶或拼多多去賣貨。因為京東的定位就一種中高端的概念，有些商家來京東就是一種收割的目的。”
困局：比價、搜推等算法落地難
京東零售內部人員對搜狐科技透露，低價戰中，京東目前仍面臨著技術問題。最大的困難是比價技術難以落地。
在京東原有的設想中，自營做 3C、數碼家電等京東更強勢的標準化品類，POP 商家做服飾、日用品等非標準化品類。而低價的新打法使得需要比價的細分類目數量激增，非標品的低價判定需要“平地起高樓”，致使目前許多細分類目仍然很難判定“何為低價”。對此，京東使用onebox作為搜索工具，從產品、價格、服務三個維度對同款商品進行排序，綜合排序更高的商品更有可能會被認定為低價產品。
低價判定之后，流量場的推薦也面臨著落地問題。京東在商家后臺的成長中心里嵌入了“價格運營”板塊，商家可以查看自家商品在京東的價格競爭力，價格競爭力較強的商家將有機會會獲得更高位、更多流量的推薦。從用戶的界面來看，在頁面上可以看到“低于同款均價10%”等標簽，從而提高顧客的轉化率。
搜狐科技從京東工作人員處獲悉，以上方式的覆蓋范圍目前都還只有小部分。要想實現全站的覆蓋，按照當前的速度，可能還需要起碼半年的時間。
比價、搜推等算法落地的困難并不只是京東獨有的問題。一位IT行業從業者向搜狐科技透露，搜推算法也是淘寶等電商網站一直面臨的問題。新的用戶和渠道接入就會帶來新的需求，對平臺算力要求極高。他曾遇到過網線和無線網同時連接時,某電商平臺的頁面向用戶推薦的是另一個地區IP熱門商品的情況。但因為時長很短，用戶也很難察覺。
低價打法已進行半年，走出戰略迷霧的京東能否也將低價真正落地，這場“持久戰”能否取得勝利，仍然需要時間的檢驗。