出品｜搜狐科技
作者｜漢雨棣
編輯｜楊錦
對于東方甄選新版APP來說，這并不是一場“聲勢浩大”的開局。
7月5日，東方甄選自營APP首次正式直播。當天上午九點，俞敏洪和主播yoyo進入直播間，東方甄選APP的在線觀看人數僅維持在3000余人。晚上九點，APP在線在線人數達到了4000余人，與此同時，抖音上東方甄選看世界直播間的觀看人數超過了十萬人。
隨著直播的進行，抖音與東方甄選APP上逐漸“同景不同貨”。在相同的直播內容下，上線的商品卻不相同。針對這種差異化供貨，有輿論稱，東方甄選將要“脫抖”。
7月9日晚間，俞敏洪首次回應在東方甄選App開啟直播一事。俞敏洪在直播中表示，東方甄選和抖音平臺是“互相成就、互相依賴”的關系，自營APP的創建是公司進取的正常行為，望大家不要過度解讀。
知名電商分析人李成東與莊帥都表示，東方甄選新版APP直播業務的引進，無法讓新東方成為“第七大電商平臺”。資深零售電商專家莊帥分析稱，自營APP引進直播，僅僅是一種引發關注的營銷手段。
靠俞敏洪粉絲“為愛發電”不容易
7月5日早九點，甘肅行直播從蘭州啟程，俞敏洪與主播YOYO共同上陣。對于東方甄選團隊來說，這是一場“曠日持久”的硬仗。從7月5日開始，每天早九點至晚十點，俞敏洪會帶著東方甄選的網紅主播們共同出現在直播間，每天更換一座城市，從蘭州啟程，向西北方向，途徑武威、張掖、敦煌等，最后到達西寧。這是東方甄選創辦一年以來，首次在APP啟動類似直播活動。
開播首日，東方甄選APP與抖音的觀看人數就相差甚遠。
以7月5日晚十點半為例。第一天的直播即將結束，俞敏洪、yoyo等人在蘭州街邊小吃攤圍坐，yoyo現場清唱《武家坡》選段。搜狐科技觀察到，此時抖音平臺顯示有超過10w名觀眾正在觀看，而東方甄選APP上的在線觀看人數仍只有3000余人。
7月5日晚22:30，東方甄選APP直播間首日直播結束，在線觀看人數3000余人。
即使是從抖音沉淀到東方甄選的用戶，許多人也是克服了自身消費習慣，“為愛發電”。
用戶小貔貅對搜狐科技說，抖音直播間的購物更像是一種“習慣”，“抖音商城里買東西可以積攢積分，還能用積分換東西”。雖然換得的都是小餅干、日用品等小物件，但是對她而言體驗已經超過東方甄選APP，“我相信俞敏洪老師的人品和人格魅力，所以相信東方甄選的選品，才會跟著他們下載APP”。網友小漁也對搜狐科技表示“我的抖音商城已經12級了，但俞老師、宇輝、明明、鵬鵬等等都是我很喜歡的老師，都非常優秀，人品好，所以他們有APP了，我肯定會接受、嘗試。”
但也有網友表示，他的父母并不喜歡使用抖音，但是比較喜歡東方甄選售賣的商品，所以當APP上線直播后，他們迅速成為了APP的忠實用戶。
此外，支付方式、聲畫質量等細節也影響著用戶體驗。用戶Mind表示，APP上可以用微信支付購買商品，抖音商城暫時未開通。同時，APP上也更方便查詢購買信息。而用戶樂樂表示，自營APP直播的畫質模糊，聲音也經常出現聽不清楚的情況，大大影響了他的觀看體驗。
東方甄選自營APP評論區，直播間評論“聲音聽不到”
值得關注的是，在本次直播中，東方甄選APP直播間與抖音平臺“同景不同貨”。即在同樣的直播內容下，呈現的商品不盡相同。APP主打性價比，以自營農產品、當地特色食物為主，單價在100元以下，而抖音上，產品以甘肅地區旅游套餐和酒店為主。
如在7月6號的直播中，當一行人來到武威市天梯石窟時，自營APP上線的商品為一款有機純牛奶，而抖音上線的則是武威市天梯石窟的門票。
7月6日在武威天梯石窟直播時，東方甄選APP與抖音上架不同產品。
即使是同樣的商品，自營商城與抖音商城的價格也略有不同，7月5日下午的直播中，東方甄選自營的雞蛋在直播間少量用戶可以搶到五折優惠。莊帥分析，這是一種“常見的拉流手段”，與拼多多的百億補貼類似，通過價格優勢吸引用戶。
獨立APP直播更多是公關手段？
回顧獨立電商品牌的APP發展史，兩位分析師都持悲觀態度，“品牌離開平臺獨立發展能成功的情況特別少。”李成東直接表示，自營APP的窗口期已經過去，以APP進行用戶沉淀與品牌搭建是徒勞的。莊帥則以淘寶為例，“淘寶上的品牌那么多，但淘品牌的獨立網站沒有幾個能做到百億級別，哪怕是唯品會，近年的用戶數據也不是很好。”
莊帥分析稱，自營APP因其可經營范圍廣、類目多、盈利方式豐富，因此許多品牌在電商平臺站穩腳跟后，便會考慮搭建自營電商平臺。
然而，在電商直播蔚然成風的今日，搭建出一個成功的電商平臺并非易事。
莊帥分析，一個好的電商平臺必須做到“多、快、好、省”：品類與用戶要多、商家反應要快；商品質量要好；商品價錢要合理。要做到這種水平，電商平臺需要“過三關”。
首先是技術關。電商技術在當下技術已經成熟，但大規模的商品物流與管理系統系統仍需要大基數的服務器與技術團隊.這對于企業而言仍需要投入大量的人力與物力。
第二關是治理關。隨著平臺的擴大與主播的增加，主播的直播內容將出現風險。莊帥分析稱，“抖音和快手都有上萬人的團隊在做內容審核。主播背后的商家出現發空包裹、訂單發錯等等商家不能處理的問題都會推到平臺去，這對于平臺來說就非常復雜了。”
第三關是就是盈利關。電商平臺的盈利來自于從商家抽成，如果平臺的流量不夠大，物流體系與履約體系不夠強的話，平臺無法招攬到足夠量的商家，也就無法獲得盈利。
在這樣的“關卡”之下，現在的東方甄選距離電商屆自成一家仍有較大差距。莊帥稱，對于直播電商而言，業態的生長需要足夠的成本，“拼多多百億補貼幾年營銷費就有300億，這幾年花的錢超過了1000個億，抖音、快手的營銷與運維成本也是百億打底的。”在這種巨頭下競爭，新東方集團對于東方甄選自營APP的投入重點并不在于錢，而是在于熱度的營造，“至于是6000人看還是4000人看，這個根本不重要，重要的是自營APP為業務發展帶來了熱度，它就是一種公關手段”。
熱鬧都是平臺的，頭部主播如何找到安全感？
目前，在抖音平臺上，東方甄選已建立起以“東方甄選”為主號、以“東方甄選看世界”“東方甄選美麗生活”“東方甄選自營產品”“東方甄選之圖書”“東方甄選將進酒”為深耕美妝、農產品、圖書、酒業等垂類的直播矩陣，六個號的粉絲總量已經突破4000萬大關。
其中，東方甄選已有超過3049萬粉絲，東方甄選美麗生活也有近350萬粉絲。頭部主播董宇輝的個人賬號粉絲數量也超過1000萬。新抖數據顯示，東方甄選總銷量超過3797萬元。包括618大促在內，近30日內東方甄選直播銷售總額在2.5億-5億之間，單場直播銷售額破5000萬，30日內帶貨商品1383種，20秒之內的視頻報價達到每條38w元。
但俞敏洪對這樣的成績并不滿意。有媒體報道，俞敏洪的考量是外部平臺的繁榮并不穩固，“基于外部的平臺所建立起來的熱鬧的商業模式，有很強的脆弱性”。
2022年8月，東方甄選推出了同名獨立App，并在各大應用商店上線。該App的定位是一個“甄選好物平臺”，主要提供農產品和自營商品。截至7月4日，東方甄選App下載次數為108萬次。
某手機應用市場東方甄選APP首頁 ，前兩條評價截然不同。
APP搭建之后并未掀起水花，但東方甄選的業務始終沒有放棄通往“獨立”。
物流方面，東方甄選也先后和順豐、京東物流達成了合作，并相繼在北京、廣州等城市建立數十個自營倉庫。就物流環節而言，東方甄選已經基本擺脫了對第三方平臺的依賴。
團隊方面也正在擺脫頭部主播依賴。春節過后，董宇輝出現在主號直播間的次數越來越少，與此同時，與董宇輝同時期走紅的頓頓、YoYo、明明、七七等主播，扛起直播大旗，東方甄選也加緊孵化其他新主播。
從資本市場表現而言，東方甄選2023財年上半年（截至2022年11月30日止）財報顯示，公司總營收為20.8億元，同比增長262.7%；凈利潤為5.85億元，上年同期虧損5.44億元。其中自營產品及直播電商營收17.66億元，占總營收的84.9%。
2023年3月，俞敏洪公開表達了對現狀的不滿與突破的野心：“目前東方甄選是帶貨平臺，這個是有天花板的。未來我將深耕農業賽道，今年準備投資十個農業企業，與他們一起共同成長。我的另一個目標就是「美景」，未來將布局文旅產業。”
俞敏洪的這段豪言向外界指出了東方甄選的兩個發展方向：當前的電商直播僅為一種通道，通向的是產業鏈的貫通，一是農業，二是文旅。在此次甘肅行中，這兩個發展方向可見一斑：以農產品為主要商品，與當地文旅部門合作，將當地歷史文化、風土人情與農產品售賣結合，貫徹了東方甄選直播間一直以來的“知識直播”的風格。
首次直播過后，東方甄選新版APP走向何處，“文旅”?“農業”之路是否能夠走通，東方甄選是否能夠真正擺脫依賴，建立起自己的供應鏈與平臺，仍然亟待關注。