2023年4月22日，北京，寶馬4S店展廳。 視覺中國 圖
6月30日，“汽車經銷商第一股”龐大汽貿集團股份有限公司正式摘牌，從昔日擁有上千家4S店的巨頭到黯然退市，龐大的經歷令人唏噓。其實近年來，汽車經銷商們的日子都不好過，銷量下降、利潤暴跌，4S店關門時有發生，亦有不少投資人選擇退網“躺平”。
“上半年就靠廠家補貼勉強活著，下半年可能會好轉，只能說活下來最重要。”提到今年汽車4S店的生存狀況，某豪華品牌門店負責人劉威（化名）對澎湃新聞記者感慨，4S店“躺著賺錢”的時代早已結束。
4S店疲態盡顯與汽車行業整體趨勢息息相關。
劉威認為，一方面，中國的汽車市場已經是一個“強買方市場”，加之信息越來越透明、消費者越來越理性，賣車早就不是一件容易的事情。另一方面，在新能源浪潮的裹挾下，銷售渠道變革加速，支撐起4S店的經銷模式受到直營模式的沖擊，加劇了4S店的生存挑戰。
有門店離職率超四成，老板選擇改行
曾經營合資車4S店多年的吳紅（化名）在2023年年初選擇了離開汽車經銷行業。由于其所代理的品牌近年來在中國市場每況愈下，同時整個行業利潤大不如前，吳紅索性也放棄了加盟其他品牌。
在吳紅看來，2020年至2022年三年疫情等因素，讓4S店受到了“內傷”，“這三年內毛利持續下降，銷售費用、獲客成本卻在不斷漲，去年一整年，我的店走了超過40%的人員。”
吳紅補充說，他并非個例，許多靠著4S發家致富的投資人都在撤出，“據我所知，大部分4S店基本都沒賺到錢，豪華品牌日子稍微會好過一些，大眾品牌不會有太大差別。可以說，做中低端的，基本是大面積的虧損。”
針對行業的調研也印證了這一現狀。
日前，全國工商聯汽車經銷商商會會長劉英姿在中國汽車流通行業大會透露， 2022年底，商會曾對經銷商經營狀況做過一次廣泛調研，發現超過半數的經銷商出現虧損局面，有的甚至是嚴重的虧損。今年上半年，經銷商的經營情況雖有所好轉，但沒有發生根本性的改變，大部分的經銷商仍然處于比較困難的局面。
7月3日，中國汽車流通協會發布的最新一期“中國汽車經銷商庫存預警指數調查”顯示，2023年6月中國汽車經銷商庫存預警指數為54.0%，同比上升4.5個百分點，庫存預警指數仍舊位于榮枯線之上，汽車流通行業處于不景氣區間。中國汽車流通協會指出，6月汽車市場溫和復蘇，但經銷商經營狀況仍然不及預期。
車市價格混戰，4S店被逼“割肉喂客戶”
業內人士普遍認為，汽車經銷商的苦日子和上游車企有著直接關系。
劉威表示，汽車行業競爭激烈，主機廠越來越賺不到錢，經銷商作為汽車主機廠的下游，無疑會受到壓力的傳導，新車價格下探嚴重、裸車毛利極低，“唇亡齒寒，主機廠吃不到肉，經銷商也別想喝湯。”
“某些主機廠對4S店考核指標的設定，可以說是在挑起內部矛盾，”吳紅認為，近年來部分主機廠為了轉嫁業績壓力，給4S店制定的銷售目標十分不合理，強行壓庫、克扣返利、捆綁采購等現象實屬稀松平常。
在嚴苛的考核下，今年僅兩成經銷商完成了主機廠攤派的指標。中國汽車流通協會近期的調查顯示，21.3%經銷商能夠完成上半年銷量任務，有11.7%的經銷商表示其任務完成率甚至還不足50%。
“每年退網的4S店都有上千家，2021年和2022年這兩年來的突出特點是，合資品牌退網的大幅增多，已經成為主流，之前其實是國產品牌多一些。”吳紅介紹說。
豪華品牌因議價能力強，盈利水平不降反升，今年車市低迷，經銷商渠道迎來主機廠的“輸血”。
有媒體報道，今年年初，寶馬開始向品牌經銷商發放補貼，6月初，寶馬又向經銷商補貼40億元。奔馳也在第一季度發放數億元補貼后，6月份繼續向奔馳經銷商派發了20億元補貼。而奧迪則在經銷商每賣出一臺車發放車價2%的補貼。
相比之下，合資品牌近年來市占率日漸式微，市場占有率和利潤率不斷下滑，尤其是二線品牌主機廠自身難保，更無暇顧及經銷商的存亡。
劉威直言，在今年的價格大戰中，4S店尤其是合資品牌門店已經明顯在被廠家逼著“割肉喂客戶”，過去加價賣車、如今賠本賣車，“廠家一股腦跟著降價、壓庫存，導致不少4S店要虧錢賣車，你得完成廠家任務才能拿到年終返利，這個是大頭，不然連‘白干一年’的機會都沒有。”
新能源車重塑渠道，但六成新能源車經銷商不賺錢
中國汽車流通協會的報告顯示，2020年退網4S店為2362家，2021年退網4S店近1400家，2022年則是1757家。經銷商退網數千家，常被視作4S店模式衰退的征兆。
不過有意思的是，吳紅介紹，其實近年來全國汽車經銷商總數是在持續上升的，“有干得好的、就有干得不好的，行業永遠都有進有出，不是說只看一個數字就能下結論。”
退出的多數是燃油車經銷商，而更多的新入局者是被新能源賽道所吸引。
當前，汽車消費市場最大的趨勢無疑是新能源汽車爆發式的增長。2021年、2022年新能源汽車產銷都實現了翻倍的增長。新能源汽車對行業的重塑已經成為所有經銷商無法回避的客觀事實。
乘聯會最新發布的數據顯示，6月新能源車市場零售銷量為66.5萬輛，同比增長25.2%，環比增長14.7%。6月國內新能源車零售滲透率已高達35.1%，較去年同期27.3%的滲透率提升7.8個百分點。
新能源汽車的爆發，一方面加速了合資品牌的出局，另一方面也改變了汽車銷售渠道的盈利模式。
從新能源車滲透率就可以直觀看出合資品牌的處境。6月份，自主品牌中的新能源車滲透率為58.8%，豪華車中的新能源車滲透率為30.9%，而主流合資品牌中的新能源車滲透率僅有3.7%。
周娜（化名）曾經是某主流合資品牌4S店的銷售人員，于今年年初跳槽至一家自主新能源汽車品牌。她告訴記者，近兩年像她這樣從傳統4S店跳槽到新能源門店、新勢力門店的從業者比比皆是，“不管是什么店都需要專業的員工，這些人大部分還是從老4S店分流出來的。”
周娜介紹，在銷售板塊，受特斯拉影響，目前新能源車品牌基本都是全國統一售價，線上線下同步推進銷售，門店主要做的是服務好客戶，不需要再因為各類附加費用“和客戶勾心斗角”；在售后上，新能源車保養費用毛估還不到同級別燃油車的三分之一，而且沒有4S店能夠“動手腳”的增值服務項目，售后已經不再是盈利的重頭戲，傳統集銷售、零配件、售后、信息反饋為一體的4S門店結構也不再適應新能源車的銷售節奏。
不過她也直言，雖然都是賣車，但工作模式與過去大為不同，考核方式的變化也令不少人難以適應，“以前可以通過各種談價促成交易，但現在只能靠服務。比如我把這單的提成給客戶，促成他買車，廠家發現后，給門店處罰就是幾十萬以上。”
在大批從業者流向新賽道時，吳紅沒有選擇新能源車。“新能源的渠道經銷商目前其實有六成是不賺錢的，”吳紅談道，“汽車行業競爭白熱化，銷售渠道也在跟著大洗牌，無論是燃油車還是新能源車的價格體系都有待重建，試錯成本可能會比較高。”