出品 | 搜狐科技
作者 | 潘琭玙
編輯 | 楊錦
在意料之中，東方甄選迎來了淘寶首秀。
8月29日上午8點，東方甄選首次開啟淘寶直播，被網友調侃“這是喊我來上早自習”。但在開播僅一個小時內GMV已突破1000萬。
直播了近10個小時之后GMV突破1億元，最終當日GMV達到1.75億元。公開數據顯示，東方甄選抖音直播間近期的場均銷售額維持在1000萬元至2500萬元之間，淘寶一日的GMV相當于其抖音直播間半個月的銷量。
入淘之后，東方甄選在抖音的場觀與熱度也隨之流失。東方甄選淘寶首播后兩日，東方甄選抖音直播間場均在線觀看人數約在100至150萬人之間，而此前一個月內的場均觀看人次達到542.3萬人，最高觀看968萬人。
對于未來在淘寶直播上的節奏，東方甄選表示，9月1日將在淘寶啟動第二場直播，9月10日，東方甄選還計劃將籌劃已久的新疆專場引進淘寶直播間。在直播上，俞敏洪也提到，“未來我們會老到這個平臺上來的。”
入淘首日董宇輝缺席，直播沒有新東方的味兒
東方甄選的多平臺布局早有征兆。
7月份東方甄選因在直播中觸發了抖音禁止引流的規則而暫停營業三天，當時東方甄選轉向自營APP直播，并給出8.5折優惠，四天內直播GMV達到1.1億元。在此之前，東方甄選于7月初在自營APP上開播，也被認為是舉措之一。
據悉，東方甄選在淘寶開播的時間早在6月份就已經確定。觸發直播間規則停播的插曲或許更堅定了東方甄選的決心。去年俞敏洪曾在其個人公眾號“老俞閑話”發文表示，“基于外部平臺所建立起來的商業模式，是有很強的脆弱性的。”
但也有東方甄選的鐵粉認為，這次淘寶首播少了點東方甄選的風格。不再以知識類講解為主，而是充斥著節奏緊湊的商品介紹、講解付款規則與優惠以及反復強調商品緊缺、已賣出的商品“爆單”。
有觀點認為東方甄選團隊中的不少人是早前在謙尋團隊出來的，他們對淘寶直播的模式與套路更熟悉，而東方甄選首次入淘也要“入鄉隨俗”。
本次直播東方甄選的一號主播董宇輝也缺席了。
有MCN機構運營認為，剛開始以更不出錯的直播策略來進行是更好的選擇。而董宇輝的缺席很可能也是“去頭部”的舉措，“不希望頭部主播搶風采，他們還是想要以貨為主，而且主推自營品。”
2022年6月，東方甄選抖音直播間一夜爆火。一周內漲粉1700萬，日均銷售額超5000萬元。2023財年，東方甄選全年GMV已100億元，大多數來自抖音，抖音訂單總量1.36億單。
但光大證券研報顯示，2023年5月至7月，東方甄選抖音平臺矩陣直播間日均總GMV、日均總觀看人數和綜合轉化率逐月下滑。
其中，東方甄選5月至7月的日均總GMV為2971萬元、2554萬元、2309萬元，日均總觀看人數亦呈現逐月下降趨勢，其綜合轉化率也隨之下降，5至7月分別為2.67%、2.49%、2.31%。
相同的趨勢羅永浩與交個朋友也在抖音經歷過。
去年雙十一，交個朋友淘寶直播間首次開播單場GMV超1億元，在此之前的2022年7月至9月，交個朋友抖音直播間銷售額分別為：3.17億元、2.98億元、1億至2.5億元。
走過流量強紅利期，一方面或許是用戶新鮮感下降，另一方面，東方甄選與抖音電商的發展路徑或已走至分岔路口。
無止境的“賽馬”與抖音的流量傾斜
一年前有業內人士告訴搜狐科技，在羅永浩初期在抖音直播帶貨時，平臺內80%的流量都給了他。但眼下他表示，抖音流向中小商家與中腰部達人的流量多于頭部主播。
交個朋友創始人黃賀曾經透露，2020年底抖音的流量分配規則已調整為60%給商家，30%給垂類達人，給到頭部達人的流量只有10%。
對于該配比數據，一位抖音前員工告訴搜狐科技，會持續調整，數據不一定準確，但弱化頭部的策略肯定是有的，“抖快淘寶都在做這種事情，就是扶持中腰部。”
大盤流量減少，在僅有的流量中要保持與此前的數據一致需要投入更多的成本。
“現在不可能不投流，尤其是頭部達人。”有電商達人運營告訴搜狐科技，“如果只靠公域自然流量，千萬粉絲的賬號在線人數也不到一萬人。”而“去頭部化”已成為各平臺的標配。
有千萬粉絲主播的彩虹夫婦也曾建議今年不要再入局直播，她提到直播間流量腰斬，用戶流量可能是過去的十分之一，“稍不注意就虧錢”。
有知情人士向搜狐科技透露，廣東夫婦在618直播的10億元GMV背后，他們為了引流每分鐘送手機等操作，造成最終仍是“賠本賺吆喝”的情況。
一方面，大盤流量的分配遵循基礎規則。根據國信證券對抖音流量算法的拆解，其基礎流量分配是“賽馬機制”，并定時進行評分歸零。抖音針對直播間給予基礎流量，依據短期表現調整排名，排名靠前的進入天花板更高的下一級流量池。
據悉，短期表現的參考指標包括直播間40秒停留率、3分鐘互動率、打賞用戶占比等，帶貨熱度指標包括下單轉化率、1分鐘訂單量、平均GPM（即平均每一千個觀眾下單的總金額，GPM=(GMV/PV)*1000）等。
一輪賽馬完成后，平臺以小時為單位清零數據，所有直播間返回“起跑線”，重新進行競爭。這樣的機制讓“黑馬直播間”成為可能，弱化了頭部達人長期積累私域流量的影響力，對平臺而言有效避免千萬粉絲的頭部達人圈住流量難以活水的情況。
前述達人運營告訴搜狐科技，基于這樣的機制，有一部分垂類主播會持續打磨同一套直播內容反復利用，“因為你很多的成交都是來自非粉新用戶。”
這也是交個朋友和東方甄選布局垂類矩陣直播間的原因之一，以此分散頭部影響力，成為腰部賬號。蟬媽媽數據顯示，2023年上半年中腰部達人與品牌建聯增幅高達204%，頭部達人增幅僅為49%。
另外，抖音對于各項指標的側重也在變化之中。
去年6月東方甄選直播間剛崛起的時期，自然流量來自于對“人均停留時長”指標的側重，當時抖音電商策略仍是以內容驅動的全域興趣電商，而東方甄選首創的知識類直播帶貨恰好嵌入了彼時抖音的“齒輪”。
去年年末在抖音CEO私享會上，平臺強調會持續支持高端品牌發展，與GPM這樣鼓勵成交金額的指標相對應。
蟬媽媽數據顯示，2023年上半年抖音達人流量利用率即GPM下降明顯，主要來源于直播間轉化率低以及每一份成交平均客單價低。品牌自播的GPM今年上半年同比上漲17.6%，店播GPM同比增長14.5%，而達人GPM同比下降了15%。
國信證券分析師指出，從流量屬性來看，東方甄選具有達人直播的特點，即強內容屬性，人均停留時長，商品豐富度高，流量利用效率相對較低。
雖然今年上半年達播仍為主要帶貨渠道，但賬號數量同比減少15%。與此同時，自播帶貨銷售額同比增長超80%，品牌自播賬號數量同比上升22%。風向已經改變。
分岔口：抖音走向貨架電商，東方甄選對標“線上山姆”？
如今抖音電商走向規模化，近一年抖音電商GMV增幅超80%。其中，商城GMV同比增長277%，電商搜索GMV同比增長159%，貨架場景GMV在平臺GMV占比超30%。據報道，抖音2024年底的目標是貨架GMV占比達50%以上。
今年，抖音電商提出“FACT+S方法論”，其中S是指搜索（search）、抖音商城（shopping center）、商家店鋪（shop）。該方法論能夠幫助沒有內容經驗的商家也能夠直接復用貨架經驗在抖音經營店鋪。
搜狐科技了解到，今年抖音在重視GPM的基礎上，將千次曝光成交訂單數即OPM納入算法，這將直接影響自然流量的分配。追求訂單數拉轉化率，最佳策略就是低價，這也與抖音電商近期的架構調整相配合。
據晚點LatePost報道，今年5月，抖音電商新一輪調整打散了十多個行業運營組和商家發展中心，最終分為A與B兩個組。其中，品牌商家將進入 A 組，考核更關注GMV，非品牌商家進入B組，考核注重訂單量。
針對完善貨架場，抖音還推出了商品卡，其作用是貨架場景下展現商品信息的卡片，通過非直播、非短視頻頁面點擊商品卡成交的訂單是商品卡訂單。其作用是在抖音商城貨架場景下，優先分發商品，提升商家在非直播，短視頻渠道的成交。
業內人士向搜狐科技表示，抖音電商要求商品卡售價必須比直播間低10%-20%，平臺會補貼50%-70%的差額。
架構調整后中小商家的重要性顯著提升，“FACT+S方法論”給了沒有內容經驗的產業帶、白牌商家入局機會，OPM指標的加成對這類商家在貨架上線低價商品有直接利好。抖音電商或也將走向低客單價的“戰場”。
但另一邊，MCN公司集體的共識是“公域流量僅能解一時之渴，運營私域用戶才是長久之計”，東方甄選也很明確向私域布局。
在今年財報發布后，東方甄選首次談及“多渠道策略”的布局思路。其中指出，東方甄選已建立并將繼續推廣會員體系，隨著用戶數量的增多及回購率的提升，東方甄選未來將推出會員卡，通過小程序客服、應用程序客服、社群、企業微信等渠道觸達客戶。這也被外界認為是效仿山姆與Costco的會員商店模式，欲成為“線上山姆”。
另外，孫東旭也在今年業績電話會上談起“入淘”。他指出對淘寶平臺的重視是因看重其強大的供應鏈資源，“看重淘寶多年積累的眾多大品牌和全品類的擴盤能力。”
在抖音走紅僅2個月的時候，東方甄選已經將APP、小程序、天貓旗艦店的多渠道布局完成。此時內容場域的出走，更是其在形成“以內容帶貨為核心，向上布局供應鏈、向下延申多平臺經營”的核心思路上，提升抗風險能力、結合農產品供應鏈優勢向外拓展的最優選擇。