一份“土豆”引發的蝴蝶效應使巴奴毛肚火鍋（以下簡稱“巴奴”）“熱”了好幾天。近日，巴奴的富硒土豆售價引發熱議，在接連致歉和回應后，其創始人深夜發文稱繼續保持原價出售不降價。其實，單從產品來看，無論是富硒土豆還是毛肚等其他單品，巴奴一直將“巴奴原創”單品作為其獨到之處，以此來形成差異化。分析認為，差異化的確能使品牌形成競爭壁壘，但得到市場和消費端認可才是皆大歡喜。

創始人深夜發文不降價

“5片18元”的富硒土豆讓產品為王的巴奴連登熱搜榜，如今引起爭議的價格并沒有讓巴奴停手。2月26日，北京商報記者通過巴奴毛肚火鍋點單小程序看到，巴奴毛肚火鍋賽格店的富硒土豆售價未變，大份與小份仍分別為18元和9元。面對這一價格爭議，巴奴創始人杜中兵深夜發文表示“不降價”。

杜中兵在社交平臺上表示，巴奴賣的富硒土豆不僅包含了產品本身的價值，也包含了環境價值、服務價值以及全供應鏈中研發、采購、加工、品控、倉儲、物配的價值，所以巴奴暫時不考慮降價。同時，杜中兵還進行了舉例，似乎希望以白菜的例子來類比富硒土豆。早在20年前，杜中兵的朋友就稱1元10斤的白菜巴奴一份賣3元太賺錢，而杜中兵則回答，如果投大幾十萬開一家店，靠賣白菜就算再火也會死的。

不過，這已經不是杜中兵第一次對“土豆”事件進行發聲。2月23日，杜中兵在社交平臺曬出了在門店拍攝的富硒土豆，并稱消費者把半份當做了整份，不過還是要感謝該消費者，讓杜中兵清醒，會反思，不忘初心。同日，巴奴官方微信也發出致歉信，表示對由于工作失誤為消費者帶來的困擾深感抱歉。同時，巴奴稱，此次事件引發的網絡輿情使品牌深刻反思，接下來將嚴格把關產品品質，不斷優化門店管理。

無論是從致歉還是創始人發聲，可以看到的是，巴奴對于這一富硒土豆的定價并不認為存在失誤。

故事化營銷？

“服務不過度，樣樣都講究”是巴奴的slogan，而此次富硒土豆事件讓消費端對巴奴的產品是否過度打上了一個問號。其實，巴奴一直以來都在講好“產品”的故事，以此次主角富硒土豆為例，該產品是與土豆博士劉杰合作，賣點則是富含硒元素，而這只是巴奴單品的一個縮影。巴奴要講的故事，絕不僅僅只是一份土豆這么簡單。

事實上，除去與土豆博士劉杰合作的富硒土豆，巴奴店內的許多產品都有故事在身。北京商報記者注意到，巴奴門店內的許多菜品上會標注產品名稱、特色及涮燙時間，以烏雞卷為例，提示牌上便寫道“巴奴原創，野山菌湯絕配，聯合永達自主研發，涮燙一分鐘”。此外，巴奴的鴨血上標注著“國內率先取得‘生產許可證’”、繡球菌上寫道“火鍋餐桌上的‘新招牌’”、多個菜品上都標有“巴奴原創”，足以凸顯其希望以單品來打出差異化的決心。

除此之外，這些單品的故事或許會給其營收帶來不錯的反饋。一位火鍋從業者告訴北京商報記者，火鍋品類相較于其他餐飲品類，在烹飪技術和手法上沒有太高門檻，因此更專注于菜品。一般來說，素菜毛利潤對成本的影響不大，但肯定是一個賺錢的環節。由于這些涮品沒有過高技術門檻，一般會從產品自身價值、擺盤設計、菜品組合上下功夫，從而提升利潤率。尤其是重點關注點單率高、招牌等菜品，一般招牌菜的毛利一定是高于其他單品的。

在資深連鎖產業專家文志宏看來，巴奴多年來一直在強調品牌的產品特色，以此來進行創新和差異化布局，從而增強品牌綜合競爭力。由于不同火鍋店的自身條件存在差別，一般來說，素菜毛利在60%-70%的門店居多，除去原材料成本之外，門店的人工、服務和租金等因素都會對毛利造成影響。

提升認同度

正如巴奴一直喊出的口號“服務不過度，樣樣都講究”，這些帶有標簽的單品如何成為消費端認可的爆品則是巴奴需要思考的。而從行業來看，差異化不僅僅是講好故事這么簡單。

艾媒咨詢數據顯示，預計2025年中國火鍋行業市場規模將達到6689億元，除2020年外，火鍋行業的市場規模一直保持增長趨勢，相比其他餐飲行業，火鍋行業更容易實現規模化、標準化。也正是因為火鍋自身的烹飪特點和產品，外加行業競爭激烈，多品牌都在進行差異化布局，建立競爭壁壘。

文志宏指出，消費者對于產品價值的判斷是綜合的，品牌的口碑、品質和消費體驗等都是影響消費者判斷的因素。其實消費者對于許多常見菜品具備一定認知，若品牌所推出的產品差異化程度或是消費者認同度不高，便可能會引發消費者的聯想，因此，品牌還需從消費者認知出發來謹慎定價。

戰略定位專家、九德定位咨詢公司創始人徐雄俊表示，餐飲行業同質化嚴重，火鍋品牌們只有通過對產品、品類、運營、服務再到消費者體驗等方面不斷進行差異化布局，才能夠維持品牌的競爭力和活力。火鍋品牌們首先需要找準自身定位和消費者痛點，確保自身的差異性能夠滿足消費者需求，并為之堅持，才能持續吸引消費者。

北京商報記者 郭繽璐 張天元