郭晨凱 制圖
繼“醬香拿鐵”火遍全網后，“茅臺+（加）”的又一新品——與德芙聯手的酒心巧克力將于16日面世。
茅臺的多元化跨界，在集團內部被稱為“茅臺+”。但是近兩次的跨界中，茅臺的品牌標志則是以“茅臺×（乘）”的形式出現。從“茅臺+”到“茅臺×”，或許意味著貴州茅臺的跨界聯名將不只是簡單的品牌連接，而是向深度融合的生態目標邁進。
9月15日，茅臺集團召開黨委（擴大）會議。會議強調，要圍繞“茅臺+”“+茅臺”“茅臺×”，扎實推動光影茅臺、茅臺天街、茅臺飛街、茅臺驛站、茅酒之源等項目投入運營，推動酒旅康養產業多業態融合發展，為茅臺高質量發展、現代化建設貢獻酒旅融合發展力量。
數次跨界豐富產業生態
貴州茅臺選擇的聯名伙伴德芙，是美國瑪氏公司旗下品牌。美國瑪氏公司為全球最大的食品生廠商之一，擁有德芙、M&MS、士力架等品牌，在世界范圍內生產和銷售巧克力、糖果及寵物食品等產品。
據悉，貴州茅臺與德芙推出的聯名產品名為“茅小凌酒心巧克力”，將會在國內茅臺冰淇淋店以及瑪氏德芙巧克力銷售體系銷售。茅臺巧克力在未來將會和旗下的冰淇淋、咖啡等，統一成為茅臺旗下的業務分支。
這也是貴州茅臺自去年以來推出的又一次跨界合作。在此之前，貴州茅臺的合作伙伴包括蒙牛、中街集團和瑞幸咖啡。
整體來看，貴州茅臺此前跨界合作的成績單都頗為亮眼。其中，茅臺冰淇淋推出一周年，累計銷量近1000萬杯，已經成長為茅臺產業生態中具有代表性的前沿產品；“醬香拿鐵”上市首日銷量突破542萬杯，首日銷售額突破1億元，刷新瑞幸咖啡的單品紀錄。
嘗到甜頭的貴州茅臺，也在一次又一次地深化跨界合作模式。比如，貴州與蒙牛集團合作時，后者更多是提供產能資源支撐；與中街集團合作則超越了OEM代工的簡單模式，充分發揮了中街集團在冰淇淋行業的研發實力，推出29元“小巧支”冰淇淋產品。
與瑞幸咖啡的合作則在新品營銷和話題傳播方面進一步深化，通過多版本的TVC視頻廣告片和互聯網社交平臺話題“種草”，提前布局傳播矩陣的資源配置，讓“醬香拿鐵”上市后多次沖上熱搜。
中國酒業獨立評論人肖竹青認為，此次貴州茅臺選擇與德芙合作，體現了貴州茅臺在跨界經營嘗試中逐漸走向成熟，在全球范圍內配置供應鏈資源，放大瑪氏德芙與貴州茅臺的影響力，讓兩個平行賽道的巨頭企業共拓年輕消費人群。
不斷創新破題年輕化
隨著90后、95后消費者逐步成長為白酒的潛力消費群體，如何俘獲年輕人的心成為各大酒企思考的命題。茅臺集團董事長丁雄軍曾多次在公開場合強調年輕化對于茅臺的重要性。
丁雄軍表示，茅臺要積極擁抱數字化、年輕化，加大i茅臺、巽風數字世界、茅臺冰淇淋宣傳推廣力度，做好線上線下全渠道協調發展。針對年輕人生活消費趨勢變化，要創新打造健康、愉悅、舒適的消費場景，用新的、美的體驗方式向消費者展現茅臺創新、活力、時尚的另一面，讓更多年輕人關注茅臺、認知茅臺、愛上茅臺。
過去一年多來，貴州茅臺主動求變，從渠道、品牌文化等多方面，圍繞數字化、年輕化進行了一系列的改革和創新。2022年，i 茅臺數字營銷平臺上線，這也是貴州茅臺時隔多年再度布局電商平臺。截至今年6月末，i 茅臺累計注冊用戶已突破4200萬。
2022年5月，茅臺冰淇淋專屬IP形象“茅小凌”發布，以萌萌的造型加強與年輕人的情感鏈接。同年11月，茅小凌手辦在 i 茅臺正式上線發售，意味著貴州茅臺駛入年輕人喜愛的文創賽道，通過茅臺文創IP觸達更廣泛的用戶群體。
今年1月1日，貴州茅臺和網易攜手打造的“巽風數字世界”正式上線。此后，貴州茅臺為巽風數字世界推出了首款數實融合產品——二十四節氣酒系列，對應用戶在巽風數字世界里所釀造出的“二十四節氣酒數字藏品”。截至今年6月底，巽風數字世界注冊用戶突破386萬，日活躍用戶近40萬。
聯名助推品牌國際化
在中國食品產業分析師朱丹蓬看來，除了搭建與新生代互動的橋梁外，貴州茅臺和德芙的合作還有另一重意義，即成為茅臺國際化策略的抓手以及著力點。
國際化一直是中國酒企非常看重的戰略方向。但是，受認知度、飲酒偏好等多方面限制，白酒在國際市場上仍然屬于小眾產品。海關數據顯示，2022年，我國白酒出口量約為1.6萬千升。同年，全國規模以上酒企白酒產量為671.2萬千升。由此來看，2022年白酒的出口量在同期國內白酒產量中占比不到1%。
具體到白酒企業來看，以國際化戰略走在行業前列的貴州茅臺為例，盡管公司的營銷網絡已經覆蓋五大洲64個國家和地區，但是2022年公司來自海外的收入占比仍不到10%。
由此來看，白酒出海之路仍是任重道遠。此前，丁雄軍在貴州茅臺的年度股東大會上提到，2023年是茅臺國際化戰略布局年。明年，茅臺將開始探索和布局新的渠道、產品、價格和傳播方式。“2025年，在國際化中要形成茅臺特色的國際化路徑。這條路徑打通后，國際國內相互促進的市場格局就會形成。”
今年6月，茅臺東南亞暨港澳市場工作座談會在泰國曼谷舉行。會上提到，今年茅臺將從產品、價格、渠道、品宣、官服等方面著手，持續完善國際市場建設。7月，丁雄軍會見了英國48家集團俱樂部主席斯蒂芬·佩里，也談到了茅臺的國際化話題。
相較于茅臺酒本身，巧克力等甜品的消費門檻相對較低，消費群體相對較廣，更加有利于幫助國際市場消費者提升對中國白酒的口味接受度。朱丹蓬認為，德芙品牌的知名度、美譽度、信賴度在全球都有著不錯的基礎，尤其是在亞洲和北美洲區域。如果此次的聯名產品銷往國外，茅臺可以借助德芙的國際調性，將茅臺中國白酒進一步推向國際市場。
從“茅臺+”到“茅臺×”，從線下模式到數字營銷，茅臺正在構建一個多元的新生態。