對于中國人而言，“農夫山泉有點甜”幾乎稱得上是人盡皆知的廣告語。但農夫山泉的東方樹葉，卻是實打實的“不甜”。

2011年，東方樹葉剛推出時，許多人喝它的最大理由就是看看一瓶飲料到底還能有多難喝[1]。

12年后，“難喝”的東方樹葉卻火得一塌糊涂，不但成了農夫山泉的業績增長引擎，還是無糖茶市場的絕對霸主，連續多年位居中國無糖茶品牌銷冠[2]。

不少曾經嫌東方樹葉難喝的人真香了，開始高呼“東方樹葉yyds”，甚至有人建了“東方神葉教”，奉東方樹葉為鎮教之寶。

讓人愛上“難喝”的飲料，東方樹葉到底有什么魔力？

“傳統的中國茶，神奇的東方樹葉，”不少90后至今仍對這段廣告詞記憶猶新。廣告詞說得好，但一開始，東方樹葉的銷量卻“神奇”不起來。

2011年，農夫山泉推出東方樹葉時，許多人并不看好無糖茶的命運。

彼時的中國茶飲市場還是含糖飲料的天下。主流的茶飲料都會添加大量的糖或香精，簡單說來，就是要甜。

回想一下，十年前我們在小賣鋪都買什么茶：濃甜的冰紅茶、清甜的綠茶、香甜的茉莉花茶......夏天午后滿頭大汗，灌完一瓶甜甜的冰紅茶后，還能美滋滋地抽到“再來一瓶”。

含糖茶飲，很長一段時間都霸占著中國茶飲市場 / 視覺中國

彼時，市面上也早就出現了無糖茶，只不過一直反響平平。

1997年，日本著名烏龍茶品牌三得利就進入了中國，但沒擊起多少水花[3]。

2004年時，臺灣的統一茶里王來到中國大陸，主打清香低糖綠茶和純正無糖綠茶兩種口味；2010年，可口可樂和雀巢推出原葉茶；2012年，康師傅推出本味茶莊；2013年，統一推出茗茗是茶......[3][4]

無糖茶生存在甜茶的夾縫之間，農夫山泉也和這些飲料巨頭一樣，相信這種更“健康”的茶飲料會“迎來爆發式增長”[5]。在農夫山泉內部，東方樹葉剛推出時甚至被稱為“未來的飲料”，被管理層寄予厚望[5]。

只不過，這個未來來得有點慢。甜味飲料長期霸占市場，消費者口味一時難以改變。

不喝茶的人覺得東方樹葉不甜，花這個錢還不如買瓶礦泉水。習慣喝茶的人又覺得東方樹葉太淡，像“泡乏了的隔夜茶水”。可以說，東方樹葉算是兩頭不討好。

喜歡喝茶的人，常常覺得東方樹葉茶味太淡 / 圖蟲創意

因為“難喝”，東方樹葉還出了名，成為黑暗飲料的代名詞。

2013年，中國質量協會進行了茶飲料行業消費者滿意度調查，三得利滿意度倒數第一，東方樹葉位列倒數第二[6]。東方樹葉還一度被網友評為“最難喝的TOP5”飲料，和黑松沙士、嶗山白花蛇草水一起遭到嫌棄。

2016年，清華大學的“清華大學清新時報”微信公眾號，模仿論文的寫法，發了篇測評最難喝飲料的文章，作者上來就說東方樹葉“喝起來倒真的沒有任何虛假宣傳，的確感覺就是在吃樹葉。”[7]

面對負面評價，農夫山泉很多時候都是保持沉默，有時候忍不住也會小小的“反擊”，比如在官微發一篇文章，指出東方樹葉是用上等茶葉萃取，“就是拿一點東方樹葉的茶葉原料回家沖泡，很可能秒殺你爸爸泡的茶。”[7]

那時候在很多人看來，農夫山泉的堅持有些難以理解。無糖茶長期不受歡迎，許多品牌都一個接一個的退出。

統一茶里王，起了個大早，早在東方樹葉推出那年，就宣告不賣了；天喔無糖茶和東方樹葉同年上市，沒多久就逐漸淡出市場；康師傅“本味茶莊”，和統一“茗茗是茶”齊齊銷聲匿跡，就連財大氣粗的可口可樂推出的原葉茶，也漸漸從便利店里消失[3][4][9]。

在等待風口的漫長時期里，東方樹葉，可以說是“熬死”了一個又一個競爭對手。

東方樹葉之于農夫山泉，很長一段時間里可以說是一場賭博。沒有人敢篤定無糖茶的春天到底哪天才會來。

但農夫山泉愿意給這場賭博足夠的試錯時間。農夫山泉董事會秘書周力曾經表示：“我們看過日本市場，無糖也是經過5到7年才發展起來......對于認準的方向，我們愿意慢慢培養。”[9]

如果沒有農夫山泉對東方樹葉的堅持，后者可能早就退出市場了 / 圖蟲創意

農夫山泉中還有不少人把東方樹葉，當成了某種信仰。

內部管理層曾告訴媒體，堅持做東方樹葉的一個理由是“公司里有太多中國傳統茶的瘋狂粉絲”，從農夫山泉高層，到整個實驗室的專家、研究員們都是傳統中國茶的深度愛好者[10]。

農夫山泉的堅持或許夾帶私心，不可否認的是，其對無糖茶飲市場的趨勢預判的確讓東方樹葉“熬”成了頂流。

2016年，國家衛生計生委發布了《中國居民膳食指南》，強調每個人每天攝糖量不應該超過50g，最好控制在25g以下[11]。

也是在同一年，主打“0糖”的元氣森林誕生了，兩年后它成為資本競相投資的標的，還是天貓、京東等平臺購物節最暢銷的飲料品牌[12]。

在此之前，無聲無息間，中國人的飲食觀念就在發生一場變革。

各種高糖的糖果、巧克力賣不動了，吃得健康的觀念開始深入人心，低糖、低脂、低鈉、少添加劑的風潮席卷了整個飲食行業，從零食，到點心，到正餐，自然也到了飲料行業。

新消費的資本市場熱火朝天，喜茶、奈雪的茶等品牌爭先恐后地迎上風口，無論是奶茶、咖啡、還是碳酸飲料，都出現了0糖版。

無糖飲料，從2017年開始快速爆發 / 視覺中國

無糖茶飲料也迅速爆發，銷量不斷邁上新臺階。

根據尼爾森的統計，2016年之前，中國無糖茶市場增速在個位數徘徊，到了2017年開始迅速攀升[13]。

弗若斯特沙利文咨詢的數據顯示，受中國消費者健康意識增長的驅動，中國無糖茶飲料零售額持續快速增長，2014-2019年的復合年增長率高達32.6%，遠高于茶飲料總體增速[3]。

到2020年時，據《2022年中國無糖茶飲行業洞察報告》，中國內地的無糖茶市場規模已經達到了48.5億元，預計2025年還會突破百億元[14]。

無糖茶飲的這股潮流，徹底帶火了東方樹葉。

2022年上半年，AC尼爾森數據稱過去一年里東方樹葉的銷售額增長率接近70%，是行業平均水平的80多倍，還連續多年成為中國無糖茶第一品牌，所占份額占據了該市場的半壁江山[2][15]。

十年過去，東方樹葉搖身一變，成了農夫山泉新的“增長引擎”。2021年，農夫山泉的茶飲料表現尤為突出，收入達到45.8億元，同比增長了48.3%，這其中起到關鍵作用的便是東方樹葉[16]。

不過，東方樹葉能火，并不能完全歸結為無糖茶飲市場趨勢的轉變。

2017年東方樹葉銷量增長的時候，可口可樂的原葉茶卻在同一年“死”了。統一的茶里王2019年回歸大陸市場后，也是不溫不火，銷量和東方樹葉完全沒法打[3]。還有“老對手”三得利，同樣堅持了下來，卻始終打不過東方樹葉。

東方樹葉成為無糖茶飲老大，和這個產品本身的硬實力密不可分。它的味道就和廣告語說的那樣，還真有那么一點子神奇。

在社交平臺上，許多東方樹葉愛好者評價這款飲料是剛喝時沒感覺，多喝幾口就會愛上。一個東方樹葉的經銷商也曾形容這款飲料：“很多人第一口覺得難喝，但喝完一整瓶，就戒不掉了。”[17]

東方樹葉的神奇之處在于，明明沒有添加防腐劑，但卻大程度地保留了茶湯原有的色、香、味。這背后，離不開農夫山泉的無菌生產技術。

2011年，農夫山泉為了讓茶原汁原味，首次引進先進的log6無菌技術。所謂的log6，也就是微生物控制的等級標準，即生產100萬瓶不會出現一瓶被微生物污染的產品[18]。

農夫山泉生產線 / 圖蟲創意

這個技術有多牛呢？簡單來說，即便是今天，國內大部分飲料生產線依舊達不到這一標準[18]。

與此同時，這樣的生產線還有個好處是，可以讓飲料進行冷灌生產，避免高溫狀態下飲料風味的喪失，從而更好地保留口感和營養[19]。這也就能解釋，為什么東方樹葉喝起來比較清香、有“茶味”。

除了無菌技術，東方樹葉的包裝也很特別，瓶上的標簽很小巧，瓶身兩面都是透明的，消費者可以清楚看到茶湯晶瑩透亮的顏色。

實際上，茶是一種容易氧化的飲料，氧化之后，茶湯就會逐漸變色[20]。為了不讓消費者看出茶湯變色，市面上的許多茶飲料要么加了添加劑，要么運用標簽把瓶子大面積包裹起來。

很多茶飲品牌，都會用大面積標簽紙將瓶身包裹起來 / 圖蟲創意

但東方樹葉反其道而行之。農夫山泉研發三重阻隔技術和抗氧化工藝，盡可能地減緩茶湯的氧化速度[18]。這使得東方樹葉可以在不另外使用添加劑的前提下，還能儲存很久卻不改變品質。

在進行這些技術創新時，無糖茶還沒有得到市場認可，農夫山泉可以說是抱著對無糖茶篤定的信念在下注。

除了產品本身，東方樹葉的成功，也離不開農夫山泉的渠道優勢。

作為老牌的飲料巨頭，農夫山泉目前主要的銷售還是來自于傳統線下渠道，光是終端零售網點，就占到全國的11%，而且大部分都集中于三線城市以下，屬于在下沉市場悶聲發大財。

時隔多年，東方樹葉跟三得利一躍成為大城市白領、打工人們的精神口糧，只有前者真正走入了縣城，去跟長期霸占超市貨架的甜味飲料爭奪更多消費者。

這可能是不少商業故事的常規劇本，能預見風口的人很多，機會卻只留給了堅持到最后的人。

參考文獻

[1] 農夫山泉. (2023). 企業大事記. 農夫山泉官方網站.

[2] 封面新聞. (2022). 618大促霸榜，東方樹葉今年再次逆勢爆發.

[3] 中國商報. (2023). 無糖茶市場爆發期是否到來 一文帶你了解中國無糖茶市場.

[4] 證券日報網. (2021). 解碼東方樹葉成長故事 十年堅守為做“有使命的茶”.

[5] 劉天. (2022). 無糖茶市場爆發式增長東方樹葉逆勢增長近7成. 中國網財經.

[6] 中國質量協會, &全國用戶委員會. (2013). 2013年度食品行業(茶飲料)消費者滿意度調查.

[7] 每日經濟新聞. (2022). 茶飲界“頂流”東方樹葉“脫銷”的背后：茶飲味道沒變，人們觀念變了.

[8] 趙雋楊. (2018). 125歲的可口可樂又出新花樣了. 21世紀商業評論.

[9] FBIF食品飲料創新. (2018). 對話農夫山泉周力：2018無糖茶入局者眾，“七年之癢”的東方樹葉怎么看？.

[10] 中國經營報. (2021). 東方樹葉進入更多年輕人的視野.

[11] 國家衛生計生委. (2016). 中國居民膳食指南（2016）.

[12] 財經網. (2021). 不破不立 元氣森林X天貓美食大牌日撬動水飲消費新矩陣.

[13] 中國食品報網. (2019). 從“量價齊升”向“價值競爭”轉變 “三駕馬車”引領茶飲新風潮.

[14] 零點有數. (2022). 2022年中國無糖茶飲行業洞察報告.

[15] 鄒茂林. (2022). 東方樹葉增速近70%超行業85倍 10年前“賭對”未來為無糖茶市場開荒. 長江商報.

[16] 界面新聞. (2022). 日賺8000萬，農夫山泉拉響飲料“內卷戰”.

[17] 白芨. (2022). 5元一瓶的東方樹葉，讓中國小商店老板們笑了. 新熵

[18] 經濟觀察網. (2021). “最難喝”飲料進化史：東方樹葉如何改變了年輕人的飲茶習慣.

[19] Alter. (2021). “東方樹葉”走紅背后，起底農夫山泉的“科研軍團”. 福布斯中國.

[20] 王澤斌. (2015). 茶的氧化之路. 中學生百科: 成長, (3), 41-42.