作者丨鉛筆道 直八
4天前，新東方又官宣大動作：進軍中老年文旅。新東方的商業嗅覺此前有成功案例，因此，它的一舉一動更值得行業研究。
1年半前，東方甄選成立，前半年業績黯淡，公司市值約50億元，而近期市值一度接近600億（截至發稿）。
只是峰回路轉，近期業務又受挑戰。曾經每日交易額可達2000萬-4000萬，近期下滑為1000萬-2000萬。
創業就是這樣，危中有機：越是危險時刻，越可能抓住機遇。而今，東方甄選的業務受挑戰，東方文旅又應運而生。
業務本質：中老年旅游
業務本質：中老年旅游
按照官方說法，新東方文旅的原始靈感，出現在2020年，大約也是新東方的危險前夕（雙減前夕）。
解救新東方業務，更多是源自2個字：文化。
東方甄選的精髓在于“文化+直播帶貨”，比如講解產地的歷史認為，開啟農產品帶貨時代。
新東方文旅的精髓同樣在于“文化+旅游”，合并后即“文旅”。
2020年，新東方創始人俞敏洪去了一趟甘肅，做了一場邊旅邊講解文化的直播，從秦文化講到文化融合，從絲綢之路講到大唐盛世。
他內心的想法，認為純粹的“拍照式旅行”是浪費生命，可以讓有文化的新東方老師成為導游，帶領人們在行走中感受中國文化。
據官方消息，新東方文旅的主要用戶面向中老年群體。
在大部分人的印象里，中老年退休后的生活就是“安享晚年”，但新東方文旅并不認同。它鼓勵中老年人多出去走走，去尋得奉獻與安穩之外的多彩與熱烈。
文旅二字，包含文化+旅游兩個層面，但從推出的測試產品來看，新東方文旅的業務底座還是旅游，文化為附加值。
6月22日，它推出“東坡溯源之旅”，6天5晚，走進杭州西湖、大運河、紹興江南水鄉等，售價6888元。
由此可見，新東方文旅進軍的還是“中老年旅游賽道”。
WHY NOW：當下占據天時
WHY NOW：當下占據天時
當下，中老年旅游賽道上占據天時。
首先是人口紅利。
報告顯示，據聯合國預測，2020—2050年間我國65歲以上老年人將增加112.3%。而15歲以下、15-24歲、25—64歲人口將分別減少22.2%、18.3%和16.9%。
其次是消費空間。
近期，中國旅游研究院發布《中國老年旅居康養發展報告》。報告認為，老年旅居產業供需并不匹配。
2019年，我國65歲以上老年人出游總花費約3197.8億元，占國內旅游收入5.73億元的5.6%。但從消費結構看，老年旅游產業還有較大提升空間。
以城鎮老年人均花費為例，單次旅游消費約1209.2元，僅為平均水平。
參考日本當下現狀，根據Age Club研究機構數據，日本老年消費市場超8000億美元，排名第一、第二的就是文化、旅游——與新東方文旅定位一致。
根據日本《令和3年版高齡社會白皮書》數據，截至2020年10月1日，日本65歲以上人口約3456萬。而根據最新人口普查數據，2020年，國內65歲及以上老人數量約2億人。
競爭格局：尚未長出大公司
競爭格局：尚未長出大公司
在這種大背景下，日本已經出現了巨型老年旅游公司——Club Tourism，總部位于東京，有700萬會員，以60至70歲老人為主，每年收入約1600億日元（約81億RMB），凈利潤約1億元。
而同類的公司，在國內卻沒有出現。
其核心原因在于，國內的中老年旅游讓人“又愛又恨”：市場巨大，但骨頭并不好啃。
首先，中老年旅游的限制很多。比如70歲以上的老人需出具健康證明，或者必須由家人陪同，而80歲以上的老人多數旅行社不愿接待。
其次，涉老旅游風險大。相關的保險制度還不健全，萬一中途出現健康事故，企業責任重大。
此外，《中國老年旅居康養發展報告》還提到了其他痛點。比如旅游產品多數沒有適老化，交通工具、餐飲住宿等沒有做針對性改造。
縱觀過去12年，專注于中老年旅游的企業不多，利潤體量也不大。
比如成立于2004年的海濤旅游，早在2017年便陷入經營危機。該公司曾掛牌新三板，據財報數據，2016年上半年凈利潤約405萬元。
再比如成立于2010年的山嶼海，也曾掛牌新三板。
據財報數據，2018年其上半年收入約4942元。而到了2020年，上半年營收約1851萬元，凈利潤為-138萬元。
這個賽道也有少數巨頭參與，比如攜程與途牛。
攜程自1999年開始服務老年群體，但從披露的數據看，很少進入爆發增長階段。
據攜程研究院2022年向AgeClub披露的數據，攜程60歲以上的用戶為千萬級別，而早在2019年，其用戶總數便超過4億人。
從增長速度看，截至2021年10月，攜程60歲以上用戶同比增長22%，整體訂單增長約37%。
途牛也曾推出過“爸媽游”產品，但據“60加”觀點認為，該類產品本質與非“爸媽游”產品差別不大，未重點考慮老年人的核心需求。
綜上所述，新東方文旅確實發現了一塊新大陸，但過往經驗證明，這塊大陸并不好征服。
聲明：鉛筆道及本文作者不持有文中公司股票，本文不構成任何投資建議。