商務部2021年數據顯示，中華老字號的數量已從新中國成立初期的一萬多家，減少至目前的1128家，這其中有90%的企業面臨著不同程度的經營困境。“品牌老化、創新不足、市場萎縮、競爭力下降，不少經營出現危機。”天貓國潮項目的負責人施蘭婷曾經對媒體這樣總結老字號們面臨的問題。
隨著“國潮風”興起，年輕人成為當下消費的主力軍，同仁堂等一批中華老字號試圖通過跨界，以新的玩法和花樣與年輕人相遇。2019年，同仁堂開始了它的老字號轉型之路，從賣藥的變成賣咖啡的，一時間，其 “枸杞咖啡”“熬夜水”等成為年輕人紛紛消費打卡的明星產品，三年過去了，這位百歲老人的跨界之舉獲得了怎樣的效果？曾經的咖啡現在賣得怎么樣了？
#試水咖啡市場 應對老年危機
數據顯示，2019年-2021年，同仁堂分別實現營收132.77億元、128.26億元、146.03億元，同比增幅分別為-6.56%、-3.40%、13.86%；對應歸屬凈利潤分別為9.85億元、10.31億元、12.27億元，分別同比增長-13.12%、4.67%、19.00%。其實早在五六年前，同仁堂的業績就出現較大下滑，傳統的門店零售模式遇到了嚴峻挑戰。面對老年危機，同仁堂也在尋求新的增長之路。
近幾年，越來越多的巨頭看上了咖啡這個香餑餑，再加上資本的青睞和新品牌的扎堆兒更是令咖啡行業變得炙手可熱，也加劇了咖啡賽道的競爭。
2019年，同仁堂健康新零售品牌“知嘛健康“零號店于北京落成，這是它作為中華老字號進軍咖啡界的首次實踐，作為面向年輕消費群體的新品牌，這也是同仁堂創新品牌轉型發展的舉動之一。借助互聯網的升級和新零售的東風，這家有著350余年歷史的老字號不甘寂寞，進行了年輕化嘗試。 “知嘛健康”主打”咖啡+養生“，通過枸杞拿鐵、益母草玫瑰拿鐵、肉桂卡布奇諾、羅漢果美式等一系列所謂養生咖啡，意圖實現中醫文化和西方咖啡文化的結合。
#價格對標星巴克 同仁堂咖啡賣得好嗎？
事實證明，同仁堂開咖啡館，借勢“朋克養生“的潮流，確實吸引到了年輕人的眼球，在互聯網上小火了一把。開業不久，知嘛健康主打產品“枸杞咖啡“一時成為年輕人在小紅書上分享和打卡的話題。
搜狐美食發現，知嘛健康的咖啡單價并不便宜，價格和星巴克不相上下。大眾點評的數據顯示，星巴克和知嘛健康的人均消費也相似，在30-50元之間，個別店面人均消費在60-80元之間。2020年，據工作人員介紹，同仁堂知嘛健康雙井店的客流量平均每天在1000人次，單日銷售額為5-8萬。
2021-2022年受疫情的影響，對餐飲業打擊不小，而在疫情這三年，知嘛健康的擴店仍在繼續，直至2023年2月，知嘛健康已在北京開設7家線下門店，成都、杭州、上海也都各設了一家門店。如今看來，同仁堂賣咖啡并非一時沖動。按照規劃，同仁堂 1年內北京將布局300家知嘛健康門店，其中社區店、購物中心店、寫字樓店各開100家，而目前北京7家，全國共10家的開店速度顯然與之前的預想有著巨大差距。
喝一杯枸杞拿鐵，究竟有多養生，效果真有那么好嗎？面對質疑，張國君說，我們是想通過咖啡吸引消費者走進門店，對同仁堂打造的知嘛健康養生一站式服務解決方案將有所了解，并引導年輕人關注健康。
2022年直至目前，有關知嘛健康的銷售情況并未公開披露。曾有網友在投資者關系平臺上詢問有關知嘛健康的最近的運營情況，也并未得到確切回復。然而我們從網上的相關信息可以了解到，知嘛健康已是集咖啡茶飲和養生SPA等于一體的養生體驗館，其業務早已不局限于賣咖啡，其店面獨特的設計方式，也賦予了咖啡館更多社交屬性，賣咖啡只是一個引子，完全靠它并不能給同仁堂掀起多大風浪。
#老字號跨界轉型的關鍵詞
老字號跨界轉型早已不是新鮮事，跨界的案例很多，成功的案例很少，作為同仁堂這樣老字號里的“佼佼者“，其轉型過程依然艱辛，道路充滿挑戰。對于老字號品牌來說，為了緊跟新消費的浪潮，跨界或許也是無奈之舉，這同時也是一段需要長久跋涉的旅程。在這場跨界風潮下，眾多老字號品牌需要思考其長青密碼到底是什么？
首先，做好品牌建設，這是一個重要且長期的過程。跨界入局的品牌，能夠引發消費者的嘗鮮心理，進而獲得短暫的關注。然而，品牌建設不能以“一時網紅”而論。關鍵還是要建立消費者對品牌的忠誠度。中國食品產業分析師朱丹蓬表示，隔行如隔山，咖啡對于品質、品牌、場景、服務體系和客戶黏性都提出了更新的要求，并不是有規模效應、有資金就可以“玩得轉”。
其次，做好產品。雖然品牌可以為產品帶來很多的附加價值，但一旦產品本身出問題，品牌信任將迅速崩塌。無論是帶給人們新鮮感的產品也好，還是當“網紅”也罷，也依然離不開品質本身。近日同仁堂跨界賣酒也因產品質量信任問題等種種原因夭折。
在新消費時代，年輕的消費者們并不以絕對的價格為導向，而是接受并且愿意為品牌付出更高溢價。這就意味著，消費者在消費時，會更看重品牌的產品、服務、內容、理念等。這也給老字號的轉型帶來了更多的挑戰。一方面，我們期待看到更多好的有創意的新品牌新產品，另一方面，我們也不希望伴隨過幾代人的老字號隕落，然而時代是公平的，任何時候都不缺好產品好品牌，如何跟上時代的潮流，創新產品和服務，是值得每一家企業去思考的問題。
