近日，國際足球邀請賽在北京舉辦，阿根廷國家足球隊和澳大利亞國家足球隊貢獻精彩的比賽同時，也在中國掀起了一場盛大的球迷狂歡。這次的邀請賽無疑會帶來巨大的流量，品牌們也提前準備，紛紛希望能夠通過這次比賽獲得商業效益。
比賽前一周，伊利官方微博發文宣布成為阿根廷中國行友誼賽乳制品行業唯一贊助商。同日，蒙牛也發文官宣成為2023國際足球邀請賽贊助商，并附上了相關海報。關于誰是這次邀請賽的乳業贊助商話題引發熱議，答案也至今模糊。
然而無論是央視直播時背景上出現的伊利品牌logo，還是阿根廷國家足球隊@伊利官方的發文，伊利在公眾平臺上頻繁露臉，熱度不低。不少媒體表示，伊利這波贏麻了。
此次的贊助能給伊利帶來多少商業價值？伊利這次的營銷真的“贏麻了”嗎？
6月15日，阿根廷國家足球隊官方微博發布聲明稱，“伊利集團是阿根廷足球國家隊中國區及2023阿根廷vs澳大利亞國際足球邀請賽乳制品行業唯一贊助商，乳制品行業中國區獨家贊助商，其他同行企業皆非官方合作身份。”
伊利股份作為此次國際足球邀請賽阿根廷國家隊官方贊助商，實際上已不是第一次和阿根廷國家隊合作。而伊利在世界足球資源IP方面的布局也深耕已久。
2022年6月2日，萬達體育中國公司促成伊利與阿根廷國家足球隊簽約。這也是雙方的歷史首次合作。而在簽約前的5月28日，伊利就曾公布了由梅西、馬丁內斯和迪瑪利亞組成的阿根廷三人組新品牌形象廣告。在半年后的卡塔爾世界杯，伊利簽約組建以阿根廷為首的“夢之隊”，借頂級球星對品牌進行營銷。
作為“足球大年”的2022年，伊利就官宣了成為阿根廷、葡萄牙、西班牙、德國足球隊中國區贊助商。至此，伊利已牽手了4支國家足球隊。
2022年底的世界杯，阿根廷隊奪冠，伊利作為球隊的官方贊助商，曝光率和品牌效應也達到頂峰。根據尼爾森研究的數據顯示：得益于阿根廷隊奪冠，2022年底伊利銷售額大漲12.1%，創近年來的新高。伊利也通過這次的贊助嘗到了甜頭。
伊利對于頂級體育賽事的大舉投入也有歷史方面的原因。2008年北京夏季奧運會，伊利成為贊助商，而這次的合作，成為了伊利品牌在國際舞臺上打響知名度的關鍵一躍，也帶動了伊利的銷量上了一個新的臺階。
但實際上，一場體育賽事的品牌贊助和營銷，投入可見，回報大多時候并不會立竿見影。就以這次的國際足球邀請賽為例，獲得部分流量和曝光的品牌方究竟最后能獲得多少回報，往往也是一個未知數。
從營銷的成本上看，這次的國際足球邀請賽，社交媒體流傳一張“梅西中國行”贊助商刊例價格，刊例顯示，贊助商分四檔，從100萬元到1000萬元不等。其中頂級合作伙伴設1席，擁有從比賽現場到晚宴的各種露出權益，開價1000萬；一級官方合作伙伴共設5席，開價400萬。據藍鯨報道，本次活動主辦方負責招商的工作人員，確認了網傳刊例價格的真實性。
可以看出，這次阿根廷中國行的贊助價格不菲。企業對于營銷的投入可以說是一場“豪賭”，想要獲得更多的回報則需要長期投入。
由于“沖場事件”，羽毛球運動品牌尤尼克斯意外獲得了更多關注，阿迪達斯也因梅西同款球衣線下門店銷量大漲，京東快遞小哥送的“足球快遞”博人眼球。雖然阿根廷球隊官方微博對伊利的贊助商身份進行了聲明，但伊利官博發布的官宣微博卻已無法搜到。就這次的國際足球邀請賽來說，很難說伊利是否真的“贏麻了”。
無論如何，對于乳企來說，營銷是尋求增長路上必不可少的投入。
而如今乳企市場競爭高度內卷下，不少乳企的銷售費用也是水漲船高，就在過去的2022年，據公開資料，健合、貝因美、飛鶴、雅士利、澳優、蒙牛、伊利、三元、光明共9家乳企品牌銷售的費用一共就超過了600億。健合、貝因美、飛鶴的銷售費用比率甚至超過了30%。巨大的營銷投入背后，是回落的行業增長率。
從乳品行業的銷售費用比例和營收總量來看，少有實現了乳企的業績增長。有的企業為了降低成本減少銷售費用，可也難挽頹勢。2021年，伊利開始逐漸削減銷售費用的支出，這也是企業為了降本增效進行的舉措。
伊利發布的2022年財報顯示，液體乳業務仍然是伊利營收的主要來源，占主營業務收入的七成。而作為主營業務的液體乳業務增速放緩，去年營收同比微增0.02%，錄得849.26 億元。
2023年，伊利的目標是實現營收1355億、利潤125億。而從一季度334.41億元的營收來看，要想實現全年的目標，還面臨著不少挑戰。
如今，由于乳品和體育運動之間有很強的關聯性，體育營銷常態化已成為一種行業趨勢，體育IP營銷也越來越受到關注。作為乳業巨頭的伊利，其一舉一動也牽動著行業的變化，除了爭奪贊助商名頭吸引流量，獲得品牌曝光以外，或許通過創新性的營銷手段尋找新的業務增長方式，走出同質化競爭，才能將營銷效果最大化，最后在營收上得到體現。
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