最近服務了一家烘焙品牌，在產品設計、運營、管理、競爭等方面有了一些實踐和思考，主要包括以下幾方面：
一、經營的思維誤區；
二、經營的底層邏輯；
三、沒錢情況下的具體經營實踐與思考案例：
1、背景、目標、結果；
2、實現路徑；
3、更多思考。
一.經營的思維誤區
1、對于實體門店，流量最關鍵，生意不好，就多做推廣，比如抖音、美團等。
這樣想是錯誤的，當你選中了一個位置，付了租金，其實就是花錢買了這個位置周圍500米到3公里的流量。
如果你經營了幾個月，營業額沒有達到盈虧平衡點或者賺的錢比較少，一方面原因是由于選址失誤，流量不夠；另外一方面，就是產品和服務不夠好，回頭客數量較少，這個時候即使花錢買來很多流量，也難以留住。
生意不好，不要著急找流量，而是要親自到現場調研找到問題到底出在哪。
2、要做高端客戶，他們有錢，能帶來更多利潤。
當時老板提出這樣一個思考，我問了一個問題：月賺5000，每月消費1000和月賺10000，每個月消費800的兩種顧客，哪種對于我們更有價值？第一種和第二種，哪個更高端？
企業經營，要放棄高端這種相對概念，要服務好那些有一定付費能力且愿意持續來消費的顧客。
3、公司還小，現在就一兩個門店或者公司現在還挺賺錢，不用想太多，干就完了。
即使是一個門店，首先要解決兩個問題——顧客為什么來你這買和為什么必須在你這買，然后才是放大優化它們，這些是企業經營的原點，也就是企業存在的原因所在。
以新店為例，我們要先去尋找自己的原點，規劃執行路徑，并把價值傳遞給消費者，慢慢建立競爭優勢。比如有的人說就要做現烤面包，現烤面包是顧客關心的嗎？并不是，他們買現烤面包的原因是健康不含添加劑、新鮮等，這才是企業經營的原點。
找到原點，我們就要規劃怎么實現。比如如何選擇原材料？如何設計產品結構？如何做到不隔夜？隔夜的面包怎么辦？我們怎么證明我們現烤？如何在門頭、店內陳列、營銷物料、線上商城等展示面將這些傳遞給消費者？這樣我們在經營的過程中就有的放矢，知道該做什么不該做什么。
對于老店來說，要想繼續發展新店，我們必須找到為什么有那么多老顧客支持我們？到底哪里做得好？哪里做得不好？做得好的如何保持，不好的如何改善？我們下一步該做什么？未來幾年要做到什么樣？
......
在復雜不確定性的今天，市場是不斷變化的，誰也不確定下個月是怎么樣，只有圍繞企業戰略和整體經營做營銷，才是有效率科學的干。
4、傳統推廣方式效果不好，地推不如抖音。
這樣想也是錯誤的，無論是地推還是抖音，都只不過是傳遞信息的媒介。我們只不過將顧客的購買理由通過不同的媒介以不同的方式（比如地推通過面對面交流及宣傳單、抖音通過短視頻）傳遞給消費者，如果地推或者面對面都介紹不好，我想抖音也不會做得太好。
地推、微信也好，抖音也罷，都是傳遞信息的媒介，最重要的是信息的質量——能不能讓顧客到店或者購買。
5、要學習先進的理念或者工藝。
每個市場的商業環境都不一樣，行業的發展階段、競爭對手水平、從業人員的認知和水平、顧客的認知和消費能力等等都不一樣，先進的東西當下未必適合。
經營要因地制宜，接地氣，不要眼高于頂。
6、拉新可以多花錢搞活動，老顧客愿意支持我們，可以少花點錢。
一個企業獲取一個新顧客的成本是維持一個老顧客成本的5倍以上，能讓一個門店或者企業持續穩定盈利的關鍵就是月購買2次及以上的回頭客數量足夠多。
因此，要對老顧客做區別對待，對他們更好，提供更多的驚喜，讓他們不斷來，不斷推薦別人來。
7、產品很好，只是營銷不行。
很多人認為面包原材料是好的，也是現烤的，銷量不佳一定是營銷推廣做的不夠好。這是一個很大的誤區，給你舉個例子，我之前在一家面包店給女兒買火龍果面包，那個面包很好吃，孩子也喜歡，后來卻很抵觸購買。原因就是太大，每次孩子吃只吃三人之一，剩下的就我吃，我又不想吃太多高糖食物，怕浪費就只能硬著頭皮吃。
因此，每個產品人必須要明白你的產品是提供給誰在什么情況下使用，你的賣點是什么，能給顧客帶來什么價值。
8、重營銷，輕管理。
很多門店經營一段時間，店員不愿意主動推銷，師傅不愿意上新品，老板認為是能力問題或者流程問題。事實上，很大程度上是管理上的問題。門店上一個員工不積極和顧客介紹產品，賣點已經給他整理好了，也培訓過了，就是不積極執行。
一問才知道就是賣再多也和他沒關系，再加上老板對他比較嚴厲，不夠人性管理，每天就想離職。
其實，管理員工主要就兩件事——激發善意和分好錢。
二.經營的底層邏輯
德魯克說過，企業的唯一任務就是創造顧客。要想創造新顧客，就得老顧客滿意；老顧客滿意，要靠好的產品和服務。
因此，實體經營的底層邏輯就是不斷滿足目標客戶群日益變化的需求，并經營好品牌和他們的關系。
三.經營實踐與思考
背景：一家疫情期間發展起來的烘焙餐飲公司（暫且叫A公司），現6家門店均有盈利，且有一家新店要開業。新門店的地理位置比較一般，位于某小區副門，每日門前經過人流量在150～200左右。
目標：在現有條件下，從試營業到開業的一個半月內，門店實現盈虧平衡。
結果：達到盈虧平衡點，且有盈利。
如何實現的？
1、尋找成功理由
首先，我問了一個問題：從消費者角度來說，該公司能在疫情期間發展起來最重要的是什么？
經過對創始人的訪談以及顧客的調研，找到了答案——動物奶油。
很多同行會說，大家都在用動物奶油啊。事實上，很多家只是打著動物奶油的旗號，用少量動物奶油混合其他奶油。因此，很多顧客會評論說吃到A公司的蛋糕甜點，口感會甜而不膩，入口即化，沒有那種糊嘴的感覺。
然后，我又問了一個問題：顧客為什么決定動物奶油好？
答案是口感和健康。植物奶油含有反式脂肪酸，在人身體里很難消化，且又甜又膩，吃到嘴里黏糊糊的。
最終，我找到了成功理由——用健康優質的好食材，給顧客帶來健康且好吃的產品。
2、優化產品結構，搭建產品體系
找到成功理由后，下一步就是優化和放大。
我又提出一個問題——蛋糕甜點類有純動物奶油做產品，那面包類哪款產品可以代表A公司的健康理念呢？
經過調研和選擇，我發現吐司是一款剛需、受眾人群廣、消費高頻、生命周期長且吃法比較多的面包，它完全可以成為代表A公司健康理念的面包拳頭產品。
于是，師傅在和面時加入了巴氏鮮奶，不加一滴水；同時，為了更好地提高產品的品質和價值，我們選擇了與知名鮮奶品牌圣牧塞茵蘇合作，只采用當天日期的新鮮巴氏鮮奶。很多顧客都說打開袋子后就聞到濃郁的奶香味。
有了拳頭產品還不夠，還要圍繞目標人群做更多匹配的產品。
老板是私房轉型，整體產品價格相對較高，比如門店賣20，私房可能在25-30元。由于顧客在產品在微信上對價格和產品價值不敏感，且比較的成本較高，同樣產品，私房比門店更容易賣出高價格，顧客也容易下單；而在門店，顧客對產品價值感受更直觀，對價格更敏感，如果產品價格高，價值感又沒那么強，就很難成交。
因此，我調整了面包和甜點不同價格區間的產品占比，使得大眾產品（比如面包客單價5～12元）占較大比例（50%～65%），并通過調整大小形態等來體現產品價值；同時，還做了一張產品研發表來幫助一線銷售人員給到產品研發建議。
這里需要注意的就是產品的定價，定價既要讓門店有利可圖，又要讓目標顧客有超值的感覺——這么好的東西竟然這么便宜。
3、經營顧客關系
前面找成功理由和打造產品體系是屬于創造顧客價值的過程，下一步就是如何將價值傳遞給顧客了。
這就面臨一個很重要的問題——傳遞什么內容？基于前面設計，可傳播的話語體系就形成了：用巴氏鮮奶做鮮奶面包，用動物奶油做健康蛋糕。
我把這句話設計到了店內海報、地推宣傳單、門前地墊、美團頭像等等一切可接觸到顧客的地方，通過重復來深化顧客對于A公司的認知。
重復，只有不斷重復的，才有價值，才能形成文化。重復才是最快建立品牌影響力的方法。
華杉
重復，只有不斷重復的，才有價值，才能形成文化。重復才是最快建立品牌影響力的方法。
華杉
由于初期營銷預算較少，加上門前日流量較少，我們就采用最原始的辦法拉新——門前喊客人進店、地推發卡引流進店。
經實際調研，顧客在拿到印有傳播話語的地推卡以后，丟失率不到5%，前期我在門店的時候，至少50%的顧客是持卡進來消費。
進店以后，我帶領店員主動向顧客介紹每個產品的賣點，提供試吃，購買后添加微信；同時，區別對待顧客，就是為那些價格不敏感、消費金額超過50元或者周消費頻次大于2次的顧客提供10-20元不等的贈品。
當你看到顧客充滿驚喜，張大嘴說哇哦的表情，你就知道，她不僅僅會再來，還會告訴她的親戚朋友們。
這個底層邏輯就是從經營產品變成經營人，帶著感恩利他的心感謝顧客不斷來支持我們的生意，并且給予相應的回報。
這個經營關系還包括與顧客各種互動，真誠贊美顧客，說說家常話，給顧客真誠的評論朋友圈等等。那段時間，我和搭檔和很多顧客處成了朋友，有的顧客即使不買東西也要過來溜達溜達。
真正支持品牌的顧客，并不會為活動而來，而是為了品牌本身的價值，這個價值既包括產品的功能價值，又包括品牌帶來的情緒價值。
營銷在很多時候只能幫你觸達用戶，讓他知道你的產品是干嘛用的，但卻未必讓他相信你比同類的產品更適合他，從而對你產生感情和忠誠度；而情緒價值能幫你建立跟用戶的感情和品牌忠誠度。
得到APP《蔡鈺商業參考》
營銷在很多時候只能幫你觸達用戶，讓他知道你的產品是干嘛用的，但卻未必讓他相信你比同類的產品更適合他，從而對你產生感情和忠誠度；而情緒價值能幫你建立跟用戶的感情和品牌忠誠度。
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就這樣，即使店門前的流量和營銷費用較少、陳列不夠專業、產品還有微瑕，我們還是不到一個月就達到了盈虧平衡點，并且在營業當天達到了新高。
更多思考
1、生態位的機會。
A品牌在疫情期間實現增長，除了產品及自身合伙發展模式以外，還有新流量的進入——也就是那些對產品有一定要求的年輕一代，這部人的需求是很多老品牌難以滿足的，這樣就產生了巨大的行業機會。
2、情緒價值的機會。
疫情期間，很多甜品和氣泡水都實現了增長，底層邏輯就是給壓抑的人們提供了一個釋放的出口，未來能夠提供更多情緒價值的品牌會走得更遠。
3、數字化的機會。
經營人與人之間的關系對于店員有一定的要求，通過言傳身教的培養方式比較麻煩，而數字化恰恰可以彌補，通過軟件工具對會員的精細化運營，可以幫助一個普通導購員更好的區別對待顧客，更重要的是可形成標準化。
4、管理的機會。
這個行業很多從業人員在文化建設、制定目標及計劃、打造領導力、建設管理團隊等方面都還很初級，導致運營效率很低，留不住關鍵人才，而這些恰恰是行業機會所在。
5、競爭的機會。
經營的成功，有時候不一定是自己做的多好，而是同一區域內同行業的水平不夠好，你比他們強一點就行了；還有可能是同一區域沒有同類型競爭對手。
一把手必須快速識別并抓住這些機會，快速提高經營水平，才能立于不敗之地。
作者：磊子的商業思考
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