作者：鏡像娛樂
明星直播帶貨，正成為除參加綜藝、演戲之外，又一提升曝光度、將“明星效應”變現的形式。
在直播帶貨賽道趨近飽和的情況下，董潔選擇了將小紅書作為直播帶貨的平臺。從2023年3月6日至2023年3月12日，董潔持續蟬聯小紅書漲粉榜第一位，其筆記種草和直播帶貨涵蓋家居、穿搭、美食等多品類。據悉，董潔兩場直播GMV加起來超過8000萬，其中單價5200元的Ms MIN開衫、單價4932元的UMA WANG芭蕾舞鞋均售罄，在助力董潔登上小紅書帶貨榜第一名的同時，也推動了董潔名氣和口碑的上漲。
在電商直播行業從高速轉向低速的今天，董潔直播的走紅，顯然為市場交出了一份有亮點和看點的明星帶貨答卷，小紅書做直播電商又路指何方？
差異化路線
“先看看，再忍忍，不一定馬上買，興許再看幾次，真正了解了，喜歡了，就買了”這是董潔直播帶貨時主張的消費理念，也是董潔直播間在存量時代實現差異化突圍的關鍵。
從講品到選品，董潔直播間正契合了直播帶貨賽道上消費者的細分需求。在講品方面，董潔直播間沒有背景板和浮夸的彩燈，燈光柔和、布景精細，且全程只有董潔一人，不疾不徐、云淡風輕地從一個消費者的角度講述她推薦商品的理由。在描述穿搭時，她并不局限于所需要推薦的商品，而是耐心地告訴你毛衣如何搭配、怎樣才能挑選到一件符合自己氣質的外套、有時候穿搭的松弛感往往在于一雙運動鞋。在推薦零食瓜子時，她也會坐下一邊嗑瓜子一邊與網友閑談。
在選品方面，董潔直播間的商品多數位于中高價位，其中千元商品居多，以品質為先。沒有走傳統直播帶貨中“9.9秒殺”“大牌商品打骨折”的慣常套路，每一件商品都由董潔親自講解并試用，與消費者真誠溝通，也建立了消費者對董潔的信任。據悉，上架董潔直播間的商品先后經過了董潔及其團隊的四輪挑選，且小紅書官方也會參與到選品和品牌洽談的過程中。選品的來源大多是董潔自己在用的產品、董潔粉絲可能會感興趣的產品以及小紅書用戶的購物偏好，因此品質更有保障，也更能滿足直播間的受眾需求。
與此同時，比起對于明星個人價值的持續消耗，董潔選擇了在小紅書打造“董生活”IP，分享日常生活和居家好物，強調簡約概念，助力直播間實現價值延伸。在傳統的低價和優惠戰略外，董潔直播間也將內容和體驗前置，在直播模式上進行了一場全新的嘗試。比如，基于“先看看，再忍忍”的營銷理念，董潔直播間并不傾向于“即時消費”，而是拉長產品的轉化周期，就連優惠券都是長期有效的，留給了消費者足夠思考和決策的時間。
另外，董潔直播間的特殊之處也離不開其演員和明星角色的天然加成。曾經憑借著《金粉世家》中的冷清秋、《梁山伯與祝英臺》中的祝英臺等經典角色，不少觀眾對董潔的印象是“漂亮、清冷、有氣質”，因此在看到與明星個人風格重疊度較高的直播間時，會產生無形的信任橋梁。
一如網友所評價，“董潔直播間賣的不是貨，而是一種生活方式”，摒棄傳統明星直播間薄利多銷策略、大膽選擇小眾品牌、走差異化直播風格的董潔，正是在一條不出錯的賽道上，極力打磨出彩之處。
直播帶貨2.0時代
如果說直播帶貨1.0時代的關鍵詞是“低價”和“促銷”，那么直播帶貨2.0時代的關鍵詞則為“細分”“垂直”和“人群”。進入直播帶貨2.0時代的明星及平臺，又該如何應對？
選擇在小紅書直播帶貨的董潔，其實有著一定的劣勢。一方面，不同于垂類電商平臺京東和淘寶，也不同于短視頻生態成熟的抖音和快手，小紅書本質上還是一個流量平臺和種草平臺，高凈值人群的重復購買率是現階段推動小紅書GMV增長的關鍵。在直播帶貨市場競爭趨近飽和的情況下，小紅書想要分得電商直播的蛋糕，可選擇的路太少了。
另一方面，董潔在小紅書中的直播帶貨離不開其明星光環的加持和婚姻關系變動引入的流量，因此在短時間內想要保持持續曝光、加速流量變現很容易。但是明星直播帶貨，必然要以犧牲“真實的自我”為代價，直播帶貨的知名度與觀眾對演員角色的認知度注定是一件此消彼長的事情，難以保證后續觀眾不會對董潔直播間失去興趣。僅僅是對叫賣式直播的反抗，并不足以推動整個直播生態的轉變。
而從二月底至三月下旬，董潔直播走紅，出圈效應明顯，離不開董潔與小紅書的“雙向奔赴”。
過去幾年來，小紅書的KOC種草模式蓬勃發展，帶動了小紅書中一二線城市25-35歲年輕用戶數量的攀升，而這類人群對于高客單價的接受度往往較高，也更能接受董潔直播間高品質商品的千元定價。
放眼整個直播行業，董潔直播間的聊天室直播風格并非個例。比如，抖音柴碧云直播間就同樣采用聊天的形式，幾乎全程由柴碧云一個人講解、使用產品，但并未取得大規模的出圈。但是小紅書為了在直播電商賽道上加速行駛，對董潔直播間進行了大量的流量扶持，一如彼時抖音對董宇輝的支持。因此，董潔直播的走紅對于小紅書來說，是“共謀”亦是“共贏”。
就商業層面而言，董潔的成功可復制性強，自從董潔直播走紅之后，張儷、呂一等明星相繼進入小紅書直播間帶貨。但是從長遠角度來看，董潔沒必要成為下一個羅永浩、董宇輝，而是需要抓住“直播帶貨2.0時代”的發展契機，在自身價值輸出的同時，為小紅書直播帶貨尋找更多的風口。
小紅書電商往哪走
小紅書做電商，不僅是小紅書自己的選擇，更是時代賦予互聯網平臺的機遇。如果小紅書無法完成從種草到拔草的轉化，那么市場主導權始終掌握在擁有頭部KOL的淘寶、抖音手中，難以實現更大的突破。因此對于傳統種草平臺小紅書來說，想要有效提升商業價值，實現商業閉環至關重要，而直播恰是實現流量轉化和商業化發展的必然手段。此外，當前小紅書用戶數量已經超過2億，且呈現出持續攀升的狀態，平臺想要發展，直播電商顯然是一個不錯的選擇。
但對于一個多年來始終堅持發展內容的平臺來說，絕不會貿然進軍一個陌生領域。小紅書在直播帶貨方面其實是一場“深謀”：2014年小紅書初次涉足電商事業；2019年小范圍內測直播業務；2021年推出“號店一體化”策略，助力自有品牌的發展；2022年3月上線商品筆記，用戶可在重點筆記下購買產品。如今董潔直播出圈，小紅書又進一步擴大了在電商領域的布局。
想要在“小而美”之外走出另一番天地，小紅書任重道遠。
事實上，董潔并非首個在小紅書直播帶貨的明星：2020年7月，楊天真在小紅書直播；2020年10月，李佳琪小助理付鵬在直播間帶貨超過2000萬GMV；2022年雙十一，小紅書簽約姜思達，同樣面向高客單群體帶貨，但多數僅是在平臺內獲得了較大的聲量，并沒有真正出圈。董潔的成功有賴于天時、地利、人和，并不能完全等同于小紅書的成功。
2023年3月6日，趁著董潔直播的熱度，小紅書在電商直播時尚合伙人大會中宣布推出“時尚星火計劃”，持續加碼電商領域，并為時尚商家和主播提供100億流量扶持。“種一棵樹最好的時間是十年前，其次是現在”，小紅書的電商來得并不晚，只是走得有點慢，但一切都還來得及。
從流量平臺、種草平臺到電商平臺，做內容與做商業其實并不矛盾，董潔直播的出圈恰恰證明了直播帶貨也可以成為好內容輸出的一種形式。倘若能用百億流量成功撬動電商直播的天平，小紅書當然來日可期。