5月31日，就在蘋果公司為“6·18”促銷不遺余力地造勢之際，一則處罰給蘋果潑了盆冷水，據北京市市場監督管理局網站公布，近日蘋果電子產品商貿（北京）有限公司，因發布虛假廣告，被東城區市場監督管理局處以20萬元行政處罰。一方面，蘋果為求融入本地市場一再改變宣傳打法，但另一方面，蘋果對所在地法律法規仍未能足夠重視，這或許折射出了這家跨國企業的內生矛盾。
廣告宣傳接連“翻車”
很難想象，此次蘋果在其重點打造的M1芯片上面栽了跟頭。據市場監管局官網披露，蘋果電子產品商貿(北京)有限公司,對MacBook Air產品的描述中寫到“M1芯片擁有我們迄今打造的最快的中央處理器”。
但實際上，M1芯片并非蘋果旗下最快的芯片產品，2021年10月，蘋果公司推出了搭載M1 Pro和M1Max芯片的筆記本MacBook Pro，從性能上看，M1Pro和M1Max芯片搭載8顆高性能核心和2顆高效率核心組成的全新10核中央處理器，而M1芯片僅搭載8核中央處理器，包括4個高性能核心和4個高效能核心，兩款10核芯片相比M1的運行速度提升最高可達70%。
由于宣傳內容與事實不符，北京東城區市監局責令當事公司改正違法行為，停止發布上述廣告，在相應范圍內消除影響，并處罰款20萬元。
資深產業經濟觀察家梁振鵬認為，盡管芯片效能多為專業人士所關注，許多消費者對芯片一類的硬件不太了解，但這并不能成為蘋果在廣告宣傳上可鉆的空子，實際上，蘋果作為有影響力的行業龍頭，其虛假宣傳行為將造成更大的負面影響，此次處罰能體現出監管部門執法必嚴的態度，通過對蘋果的處罰警醒業內公司，在宣傳上要嚴謹準確、實事求是。
實際上，蘋果在宣傳上已有“前科”。就在5月11日，據信用中國網站行政處罰決定書顯示，蘋果電子產品商貿(北京)有限公司被東城區市監局處罰10萬元。
2017年9月，蘋果在其官方網站中，宣傳Apple Watch Series3(蜂窩網絡版)手表產品時稱，該手表內置蜂窩網絡功能，并寫到“支持的運營商中國移動、中國電信、中國聯通今年稍后推出”。同年12月，因通信運營商未能提供相關技術支持，蘋果將蜂窩網絡服務推出的時間由“今年稍后推出”改為“2018年推出”。
但實際上，蘋果與三家通信運營商簽訂的相關協議中并未約定為該服務提供技術支持的具體時間，上述宣傳內容的使用沒有依據“合理的商業預期”對外進行宣傳的行為，引發消費者舉報。
如何融入本地市場
令人疑惑的是，蘋果對于所在市場究竟是重視還是輕視？一方面，蘋果在多個國家都有觸犯法律的記錄，但另一方面，蘋果又在營銷上竭力融入本地市場。
也就在5月31日，蘋果在京東開啟“6·18”促銷，Apple產品京東自營旗艦店推出全線產品優惠，其中iPhone 14 Pro系列京東至高優惠1801元，并打出“現貨下單不用等”的口號，另有iPad第十代64G藍色版限時限量優惠600元，Apple Watch Series 8限時限量優惠651元。
此前蘋果CEO庫克就曾表示，“6月18日是中國的一個重要購物節，在此之前，我們取得了強勁業績”，當蘋果被質疑降價是為了去庫存時，庫克還解釋稱蘋果的確是想給予消費者優惠，與去庫存沒有關系。
業內觀點認為，在如今手機銷售疲弱，尤其蘋果自身營收、利潤下滑的背景下，蘋果需要在所在地市場“精耕細作”，以求在激烈的競爭中保持優勢地位，尤其對于中國這樣龐大的市場而言，蘋果的銷售策略已經開始“因地制宜”，之前的蘋果罕有降價舉動，也并不熱衷和電商平臺合作，如今為了銷量也不得不改弦更張。
但遺憾的是，雖然蘋果在營銷上放下身段，但是在“遵紀守法”方面仍有待提高。實際上，蘋果多次在多個國家面臨重罰，就虛假宣傳問題而言，此前蘋果就在意大利遭到處罰，而壟斷問題更是蘋果與歐盟矛盾的焦點。
產業觀察家洪仕斌認為，無論是虛假宣傳還是商業壟斷，蘋果多次被多個國家處以罰款，已經能說明蘋果的違法行為并非偶然，其背后更重要的問題，在于跨過大公司對當地法律法規的輕視。
專家指出，蘋果公司對各地分部的控制向來嚴格，這固然有利于其打造更加標準化的產品和商業模式，形成統一的品牌風格，但不可避免地令蘋果自身政策與所在地法規抵牾，通過多次罰款，也能看出各國政府有著頗為強硬的態度，不能令跨國公司凌駕于法律之上。
北京商報記者 陶鳳 王柱力