如果說2022年618大促被公認為是“史上最難”的一屆，那么2023年618大促可能是史上最“賣力”的一屆。
作為疫情陰霾散去后的首場電商超級大促，各大美妝品牌可謂是誠意滿滿。根據天貓美妝發布的預售4小時“成績單”顯示，在26日晚20:00-24:00的4小時內，多個品類的美妝TOP品牌預估銷售額破億。
2021年618，在預售首日拿下25.65億GMV。
2022年天貓618預售首日，歷經4個半小時也就是21:35分直播間場觀破億，最終以場觀超過1.5億結束，首場預售GMV預估超41億元。
2023年，據淘寶直播數據顯示，預售首日，以“美妝節”作為618頭陣，累計上架338個單品鏈接，其中包括324個美妝產品，GMV高達49.77億元，同比增長21.4%。
美妝頭條記者發現，在預售首日直播間有30多個單品銷量超過10萬件，珀萊雅雙抗精華等19個單品更是直接庫存售罄，“618”“618預售”等話題也登上微博熱搜，真正成為了2023年淘寶618大促的“擎天柱”。
此外，淘寶直播還公布了618預售首日頭部主播銷售額破億的名單。除了之外，香菇來了、蜜蜂驚喜社、烈兒寶貝、陳潔kiki、林依輪等直播間，當晚交易額也都破億元。羅永浩、向佐、胡可、葉一茜、胡兵-第五空間艙、小田Tia、小小玉米Corn等達人直播間，交易額破千萬元。
近年來，國際品牌以實力品質、品牌信譽、以及滲透市場多年的品牌力構建消費者心中的品牌價值，占據消費者的心智。但隨著消費者民族認同感的提升、理性消費意識增強、以及國產品牌的科研實力在上升，在狂歡主場正在崛起的國貨也能創造佳績。
根據天貓美妝前4小時預售數據，美容護膚品依然是“億元俱樂部”代表，上榜的10個品牌包括雅詩蘭黛、歐萊雅、蘭蔻、玉蘭油、珀萊雅、海藍之謎、資生堂、修麗可、HR、薇諾娜，預估銷售額均超過億元。
按預售首日定金額排序，在美容護膚/美體/精油前十名中，本土品牌占據3席。值得提及的是，珀萊雅今年618預售首日超過歐萊雅成為第一名，占比7.62%，第二名歐萊雅僅為6.7%。
在彩妝方面，國貨品牌彩棠表現優異，成為第7名。此外，唐魅可、花西子、半分一、毛戈平、珂拉琪也都挺進前20榜單。在男士護理方面，溪木源、高夫、百雀羚沖進前10榜單。
此外，可復美、優時顏、溪木源、夸迪等品牌也都在618預售首日取得了不錯的成績。比如，璦爾博士的益生精研平衡修護面膜銷量突破10萬+件。
近些年來，隨著國貨品牌日益強大，開始在大促節日中“榜上有名”，在各大銷售榜單中，排名靠前的國貨品牌也越來越多，國貨美妝品牌有望憑借優秀的產品力、研發力及運營力進一步搶占市場份額。
美妝頭條記者觀察發現，預售首日直播間324個美妝產品中，大部分產品為進口產品，占比高達75%，國貨產品相比去年618預售占比的22.73%提高為25%。
同樣，在各大榜單中，雖然本土品牌沖勁十足，但國際品牌依然發揮穩定。
在品牌成績單總榜，歐萊雅被珀萊雅反超，僅排名第二。不過值得注意的是，國際品牌在總榜20名內仍占據14席。
在彩妝、美容美體儀器、個護、男士護理、香水等榜單中，排名第一的都均為外資品牌，且包攬了大多數名次。
總體而言，在龐大的數據當中，外資品牌在其中所占的比例比國貨要大。畢竟疫情以來，中國市場成為外資品牌企業的“海外復活場”。跨境電商的蓬勃發展、平臺政策支持的電商生態發展，為外資企業提供空間充足的線上市場，618自然成為他們最為看重的大促之一。
2012-2016年，是悅詩風吟、伊蒂之屋、菲詩小鋪等韓妝品牌的全盛期。在經歷過“限韓令”、薩德事件的雙重打擊，韓妝品牌在中國一直在走下坡路，不斷撤退和關停門店。
敗退中國市場，韓妝在中國的失意也表現在今年618預售首日的數據上。在今年618各大預售榜單中，韓妝直接啞火、雪花秀，后等具有代表性的韓妝品牌都未出現在榜單前20名中。
要知道，從2019年開始，Whoo后一直位列天貓雙11美妝品牌TOP10榜單。
曾以韓劇女主“同款”及韓流文化吸引年輕消費者，定位中低端大眾化路線的美妝產品憑借上新快、價格親民等優勢布局各大零售渠道。但近年來，隨著完美日記、花西子、夸迪等品牌的崛起，平價韓妝在中國市場節節敗退。
每年618電商大促中，美妝品類都是電商平臺競爭的主陣地。
而從今年618預售首日數據中可以看出，作為電商大促消費主力軍的年輕人消費觀念發生了很大的變化，消費愈加理性。
相比較以前的想買就買，追求享受娛樂，轉向對實用性的追求。比如，消費者更較為專注健康和抗衰老部分，各大保健食品都普遍大漲。雖然美容護膚和彩妝賽道都取得不錯成績，但和去年GMV相比還是下降不少，反之美容美體儀器類目相關數據上漲 60+%。
實際上，618不僅是消費者與產業的狂歡，更是一場考驗人、貨、場聯動的大促考試，也透露著行業之間存在的問題。思變得以前行，在充滿不確定性的當下，品牌需要在數據與變化中保持清醒，才能持續在“榜”。
監制 / 黃志東
主編 / 陳山花
作者 / 張靜
編輯 / 黃友枝