出品 | 搜狐財經
作者 | 張瑩
新能源汽車價格戰一觸即發。
“其實最主要的是因為價錢合適，如果特斯拉20萬，估計別的同級別的電車都不用賣了。”特斯拉降價40天后，夏琦于2月17日花費了22.99萬元訂購了一臺Model 3。
用她的話來說，“降價三萬左右太吸引人了。”
2023年伊始，特斯拉率先打響價格戰，2萬元至4.8萬元的整體降幅擾亂著消費者的神經。
據不完全統計，2023年以來，特斯拉、問界、小鵬、蔚來、埃安、五菱、飛凡、極氪、帝豪、比亞迪、嵐圖等11家新能源車企開啟“花式降價”。
除五菱外，其余車企降價幅度均以“萬元”計算。
據了解，大部分車企參與價格戰的車型是“有選擇的”。東吳證券認為，部分折扣力度較大的車型處于換代期，此類折扣非惡性競爭，折扣水平仍在產批換代期正常節奏內。
新能源汽車降價的同時，占據新能源汽車主要成本的動力電池也被傳降價。據報道，動力電池龍頭汽車寧德時代正在推行鋰礦返利計劃。
原本由于電池成本下降而騰出的盈利空間，此時不得不為“價格戰”讓道。
江西新能源科技職業學院新能源汽車技術研究院院長張翔認為，銷量是企業生存的最基本條件，如果低于最低銷量，生產線便無法運轉，供應商也可能停止供貨。
“大部分車企的降價潮也是無奈之舉。”中國汽車流通協會專家委員會專家顏景輝分析到，如果不跟著降價，價格區間接近或重疊的車型就可能賣不出去，更談不上通過銷量規模去攤薄成本。
中國汽車流通協會新能源分會秘書長章弘將新能源汽車產業分為依靠融資能力發展和依靠車型自身贏利發展兩大類車企。他表示，通常意義上講，新勢力造車企業屬于前者，傳統轉型車企屬于后者。
章弘稱，有相當一批后來居上的新勢力造車企業非常重視自身在資本市場的形象，以便能夠在多輪融資中穩操勝券，為企業自身發展輸血打氣。同在一片藍天下的傳統轉型車企，面對激烈的市場競爭，讓出原本自身燃油車所占有的市場份額，無異于割肉吐血，所以傳統轉型車企也會重視銷量和市場滲透率。
11個新能源品牌降價，普遍降萬元
“這個行業壓力最大的一點就是，頭部兩個企業都能打價格戰。這在手機和各個行業里是根本看不到的。”對于新能源汽車本輪價格戰，理想汽車董事長兼CEO 李想如是說。
中國汽車流通協會新能源分會秘書長章弘表示，由于國補到去年12月31日止退坡，因此，新能源汽車在去年第四季度迎來了一波傷筋動骨般的透支型消費。今年一月，隨著國補退坡，市場持觀望態度的氛圍濃厚。原本應該把因為國補退坡而產生的生產和營銷成本，平攤到車輛售價中去，部分華南和西南的車企已經蠢蠢欲動地準備漲價。
“沒想到特斯拉開啟全產品線的價格戰，以消化它因去年未能完成的銷售計劃而造成的庫存。此舉幾乎刺激到了全行業，各個車企由于今年第一個月幾乎都銷售不振，也都積壓了不少的庫存。于是，各家車企紛紛加入價格戰。”章弘說到。
1月6日，特斯拉宣布Model 3和Model Y降價，降價幅度為2萬元至4.8萬元。
據媒體報道，特斯拉中國降價后3天累計獲得3萬訂單。
特斯拉降價一周后，AITO問界成為第一個“坐不住”的車企，宣布部分車型降價，降價幅度在2.88萬-3萬元。隨后，造車三劍客“蔚小理”中小鵬汽車、蔚來先后開啟促銷。
小鵬汽車采取的方式是，直接啟動G3i/P5/P7的新年新價格體系，價格整體降幅為2萬元至3.6萬元。相較而言，蔚來的促銷則更加“委婉”。
搜狐財經了解到，蔚來并非直接降價，而是通過優惠政策變相降價，包括繼續享受2022年的補貼政策、贈送價值3.9萬元的NIO Pilot全配包、購買展車享受折扣等。
多種優惠政策之下，蔚來2022款ES6和ES8降幅最高超過10萬元。
近年來發展迅速，并一躍成為中國新能源市場龍頭企業的比亞迪，也于2月下旬被曝出“今年首次大規模降價”，老款車型的優惠幅度在1萬元以上。
據不完全統計，2023年以來，特斯拉、問界、小鵬、蔚來、埃安、五菱、飛凡、極氪、帝豪、比亞迪、嵐圖等11家新能源車企開啟“花式降價”。
車企的促銷手段五花八門，包括支付定金抵扣尾款、限時交付激勵、保險補貼等。
特斯拉、問界、小鵬、五菱、非凡選擇直接調整價格，蔚來則是通過多種優惠政策變相降價。
此外，埃安推出限時交付激勵，3年0息、低首付限時金融補貼；嵐圖夢想家推出限時補貼4萬元及置換補貼。據網友爆料，極氪001通過零息貸款、保險補貼、6折空懸等變相降價。
據了解，除五菱宏光MINIEV限時降價3000元外，其余品牌的價格降幅普遍上萬元。
其中，蔚來部分車型在各種優惠政策疊加之下，最高可降超10萬元。除此之外，特斯拉降幅最高，最高降4.8萬元。
東吳證券2月25日發布研報指出，受特斯拉降價沖擊較小的品牌多處于較高價格帶、有差異化定位、較強品牌力，以理想、極氪、蔚來為代表；受沖擊適中的品牌為與特斯拉相比仍有價格優勢，所受降價壓力多來自于行業性普降帶來的消費者觀望情緒，以深藍、埃安為代表；受沖擊較大的品牌以小鵬、哪吒、問界、歐拉為代表。
近日，新能源汽車的戰火已經燒到了燃油車市場。
日前，湖北省四家車企通過政企補貼開啟大降價，降價品牌包括東風雪鐵龍、東風本田、東風標致、一汽豐田，最高補貼幅度在4.8萬元至9萬元不等。
其中東風雪鐵龍C6共創版、舒適版政企綜合補貼達到9萬元，為上述品牌中補貼最大的車企。據此計算，C6中指導價最低的共創版僅需12.19萬元。
換代車型成為價格戰的主力軍
在這輪新能源市場價格戰中，特斯拉中國是“全系降價”。
后續跟進降價的車企基本是在在售車型中“選擇性”降價。
搜狐財經走訪一家比亞迪汽車王朝網店。該店內的工作人員告訴搜狐財經，“沒有想象中那么降，一下就降好幾萬，不會這樣的。”
“像2021款比亞迪漢降2萬，是因為這款馬上改款了，才能降這么多。”該工作人員稱，2023款漢3月份就將推出，目前2021款漢在其所在的店里只剩一臺白色。
該店員稱，目前比亞迪漢2021款降2萬，漢2022款則優惠8千；唐2021款降1.5萬。
此外，蔚來變相降價促銷的車型亦是即將改款的車型866：2022款ES8、ES6和EC6車型。
據了解，2022款蔚來ES8、蔚來ES6、蔚來EC6基于第一代技術平臺打造，于2022年6月15日正式上市。ET7、ES7和ET5則是基于第二代技術平臺。
蔚來汽車聯合創始人、總裁秦力洪曾于2022年12月表示，在接下來半年左右的時間，蔚來將完成“866”全系列車型向NT2.0平臺的迭代。
小鵬汽車此次降價的三款車型為早前上市的G3i、P5、P7。
其中，小鵬P7是本次調價中降幅最大的車型。小鵬P7起售價直降3萬至20.99萬元；625E車型則由28.59萬元降低至24.99萬元，降幅達3.6萬元。
“因為什么降價，你看了嗎？馬上新款上市，在3月份。”在一家小鵬汽車展廳內，搜狐財經以購車為由就小鵬P7向銷售人員咨詢時，該銷售人員如是說。
此外，于2022年9月21日上市的小鵬G9不在降價車型名列。
東吳證券認為，部分折扣力度較大的車型處于換代期，此類折扣非惡性競爭，折扣水平仍在產批換代期正常節奏內，以蔚來866、理想ONE、小鵬P7為代表。
2月銷量恢復有限，券商稱觀望情緒仍存
2月27日，由于是工作日，搜狐財經走訪的比亞迪王朝網、小鵬汽車、問界、特斯拉等4家新能源品牌門店及展廳，幾乎沒有來看車的客戶。
“今天周一，來看車的比較少。”在北三環的一家比亞迪汽車王朝網門店中，一名銷售人員解釋稱，前兩天每天進店都有五六十人次。
當日下午，搜狐財經在華為的門店的半個小時內，亦沒有顧客來咨詢購車事宜。同樣由于工作日的原因，在海淀區的一家小鵬汽車體驗中心內，半小時只有一家人前來咨詢購車事宜。這一家人對定位于中大型SUV的五座車型小鵬G9更感興趣。
“這兩周P7比G9賣得好。”該銷售人員表示。
當搜狐財經就小鵬P7向店內的銷售人員咨詢時，該銷售人員稱，“現在老款P7賣得特別好，對一些只需要代步、對輔助駕駛沒有那么高要求的客戶來說，完全沒有必要等（新款）。”
東吳證券在研報中指出，各品牌客流普遍表現較佳，回到2022年11月水平。核心原因包括疫情放開消費信心得到部分修復，以特斯拉為代表的新能源車降價影響廣泛吸引客流。客流恢復優于訂單，有效轉化率相對較低，主要原因為年前消費透支，以及觀望情緒較多。
數據顯示，率先發起降價的特斯拉，1月份中國產汽車銷量66051輛，同比增長10.3%，環比增長18%。
乘聯會秘書長崔東樹認為，“1月份的價格調整主要還是帶來了訂單的增長，和未來一段時間可持續的銷量提升。1月份的降價對當月的銷量增長不是特別大。”
2月份，造車新勢力銷量較1月份集體回暖，埃安、理想、蔚來、哪吒4家車企月銷量破萬。其中，埃安銷量為30086輛，環比增長195%，為同比、環比增速最快的品牌。
較先跟進特斯拉降價的問界、小鵬汽車2月份銷量仍未明顯恢復。
具體來看，小鵬汽車2月份銷量為6010輛，同比下降3%，環比增長15%；AITO問界2月份銷量為3505輛，環比下降21.7%。
從1月、2月份的數據來看，車企的降價措施在短期內，未對銷量產生明顯的提振作用。
浦銀國際在研報中表示，“從消費者角度看，特斯拉的降價行為，帶來消費者對于整體行業的降價預期，從而大幅減緩了購車行為。這在對更加價格敏感的價格段車型上會更加明顯。”
“降價不一定幫你提升銷量，但是降價可以打擊別的企業。”對于新能源汽車的價格戰，理想汽車董事長李想引用某汽車博主的觀點如此評論。
動力電池成本下降，盈利空間為價格戰讓路
新能源汽車價格戰時值動力電池廠商被傳降價之際。
此前，據36氪報道，多位產業鏈人士處表示，寧德時代近期正向車企主動推行一個鋰礦返利計劃，以實現電池降價。
上述報道顯示，消息人士透露，該計劃面向理想汽車、蔚來汽車、華為、極氪汽車等多家戰略客戶，核心條款是：未來三年，一部分動力電池的碳酸鋰價格以20萬元/噸結算，與此同時，簽署這項合作的車企，需要將約80%的電池采購量，承諾給寧德時代。
另據報道，蜂巢能源已經推出10%降價計劃。
億緯鋰能在接受機構調研時也表示，“因為總體上采取價格聯動方式，隨著材料價格下降，會逐步傳遞到電芯廠再傳導到下游客戶那里。”
從成本端上看，一方面，動力電池的降價或將為新能源汽車價格戰緩解一定壓力；另一方面，新能源汽車降價勢必將擠壓電池降價帶來的盈利空間。
就目前來看，盈利對于大部分造車新勢力而言仍有很長的路要走。
數據顯示，最先公布2022年年報的理想汽車去年凈虧損為20.3億元，而2021年凈虧損為3.22億元。蔚來汽車2022年凈虧損更是達到144.37億元，同比擴大259.4%。理想、蔚來2022年交付量分別為133246輛、122486輛。據此計算，理想、蔚來單車分別虧損1.52萬元、11.79萬元。
同時，降價亦會影響盈利水平。以小鵬汽車為例，小鵬汽車的汽車毛利率長期以來為蔚小理中最低。
第三季度，小鵬汽車的汽車利潤率為11.6%。
以汽車銷售收入、成本除以交付量計算，小鵬汽車三季度單車銷售收入21.1萬元，單車銷售成本18.65萬元。剔除各項費用，小鵬汽車三季度賣出一輛車可掙2.45萬元。
小鵬汽車2萬元至3.6萬元的整體降幅或將突破成本價。
對于率先發起價格戰的特斯拉，興業證券于2月再次下修盈利預測時表示，ASP（平均單車售價）下降，企業盈利能力損失，公司指引ASP下降至4.7萬美元，毛利率下降至20%左右。
上述研報指出，整車競爭加劇，加快產能出清節奏，預計這輪價格戰將會導致美股部分尾部車企被淘汰。
價格戰之下，新勢力為融資、傳統車企為份額
“雖然企業沒有盈利，但是要維持生存，保證以后有機會崛起，降價也要提高銷量。”江西新能源科技職業學院新能源汽車技術研究院院長張翔表示。
張翔稱，銷量是企業生存的最基本條件，如果低于最低銷量，生產線便無法運轉，供應商也可能停止供貨。此外，如果銷量太少，市場占有率非常低，企業沒有存在感。消費者看到企業銷量的市場排名很靠后，可能會覺得企業無法長久生存，進而影響銷量。
中國汽車流通協會專家委員會專家顏景輝表示，很多新能源車企談不上盈利，目前還沒有達到用銷量規模去攤薄成本，進而盈利的程度。
“大部分車企的降價潮也是無奈之舉。”顏景輝分析到，如果不跟著降價，價格區間接近或重疊的車型就可能賣不出去，更談不上通過銷量規模去攤薄成本。
談及新能源廠家重視銷量時，章弘談到消費者購車的從眾心理。
章弘表示，低端車型靠雙積分營銷自負盈虧，中端車型每賣一輛虧損3-5萬元，高檔車型每賣一輛虧損6-8萬元是行業內普遍存在的現況。
章弘進一步稱，“但每個月公布的排行只有交付量和滲透率，不含盈利率或虧損率，這關系到品牌的形象和影響力，而國人購車從眾心理又十分強烈。因此，新能源汽車廠家也許會更看重于產銷量，而暫時無法更多顧及盈利率。”
除了向消費者講故事外，新能源車企亦需要向資本市場講故事。銷量便是故事中的重要一環。
數據顯示，在已經在港股上市的造車新勢力中，如今的市值排名恰好為銷量排名。
截至收盤，理想汽車港股總市值1874.04億港元，高出蔚來和小鵬港股總市值之和。
此外，蔚來港股總市值1179.52億港元，小鵬港股總市值577.20億港元。零跑汽車總市值為四家造車新勢力中最低，市值325.67億港元。
乘聯會數據顯示，2023年2月，理想汽車新能源乘用車批發銷量16620輛，在各個車企中排名第7，在造車新勢力中排名第一。蔚來則緊隨其后，以12157輛的銷量數據在車企中排名第8，在造車新勢力中排名第二。
小鵬汽車銷量仍未明顯提振，2月批發銷量為6010輛，為蔚來2月銷量的一半。零跑汽車2月批發銷量約為蔚來的一半，為3198輛。
章弘分析到，在新能源汽車產業分為依靠融資能力發展和依靠車型自身贏利發展的兩大類車企，通常意義上講，新勢力造車企業屬于前者，傳統轉型車企屬于后者。
“因此，有相當一批后來居上的新勢力造車企業非常重視自身在資本市場的形象，以便能夠在多輪融資中穩操勝券，為企業自身發展輸血打氣。”章弘說到。
章弘表示，“同在一片藍天下的傳統轉型車企，雖然設計車型時更加注重市場定位和車輛自身的盈利能力。但是面對激烈的市場競爭，讓出原本自身燃油車所占有的市場份額，無異于割肉吐血，所以傳統轉型車企也會重視銷量和市場滲透率，與后來居上的新勢力造車企業一決高下。”