某天凌晨4點，張雪峰在實驗室靠著椅子小憩，恍惚入夢——他在雪山上尋找著什么，忽見一位像太上老君模樣的老者，腰系金繩，白髯飄飄。老者來到他面前，揮起拂塵，不發一言，只是在他手心寫了個“活”字，便翩然而去。
這個故事出自上市公司青海春天，張雪峰是這家公司的董事長、總經理。
受此“靈感”啟發，售價58600元的聽花酒誕生了。青海春天將這個故事當作宣傳，寫在了聽花酒的官網。張雪峰還曾感嘆：“聽花酒不是我們做出來的，這是上天給飲者們的一個巨大恩惠”。
一場夢，一個字，一瓶酒。這是一個頗具傳奇色彩的故事。
這還不夠。張雪峰還請來了兩位諾貝爾獎獲得者，聲稱要從酒的減害增益效果和風味開展研究。2023年，有兩位教授“露臉”的宣傳廣告，已登上央視。
青海春天原本的主營業務是冬蟲夏草，其中一款產品售價近3萬元/盒。從蟲草到酒，核心業務變了，營銷套路卻是一脈相承。
故事講了很多，但似乎并不動聽。2022年，青海春天預虧2.2億元-3.1億元。
一瓶5.86萬元的酒
青海春天的聽花酒系列產品包括標準裝與精品裝，均為750ml裝，也均有濃香（52度）與醬香（53度）兩種風格。其中，標準裝聽花酒官方指導價為5860元/瓶，而精品裝聽花酒官方指導價為58600元/瓶。
▲（圖/I聽花酒官網）
58600元的定價，在中國酒界，可謂“天價”。
飛天茅臺酒的官方指導價為1499元/瓶，市場價在3000元左右。就連“茅系”頂端產品之一、官方指導價為18999元的50年貴州茅臺酒，在“高貴”的聽花酒面前也抬不起頭。
以官方指導價論，一瓶精品裝聽花酒，相當于39瓶53度500ml裝的飛天茅臺。即使這樣，張雪峰還覺得，聽花酒的定價“定便宜了”。
那么，聽花酒到底是什么來路？
聽花酒并不是青海春天生產的。聽花酒的生產商為宜賓聽花酒業發展有限責任公司（簡稱“宜賓聽花酒業”），其與青海春天無直接股權關系。根據青海春天的說法，二者是合作關系。
在合作之前，宜賓聽花酒業投產才三年，還是個資不抵債的小酒廠。2017年，其營收僅14萬元，而凈利潤虧損了677萬元，凈資產為-574萬元。
一位白酒行業資深從業者稱：“在宜賓待了幾十年，排上號的酒企我都見過，此前真沒聽過什么聽花酒業。”
青海春天與宜賓聽花酒業的合作，類似于白酒行業的貼牌生產，即所謂的“OEM模式”。青海春天進行產品設計和研發，宜賓聽花酒業進行生產，青海春天向其采購相關產品并進行銷售。
根據青海春天的介紹，聽花酒使用了創新工藝，以醇熟老酒為原酒，經特制香曲和二次發酵、精餾濃縮等“減害增益”工序，落口生津。2020年12月，青海春天開始在部分市場對聽花酒進行品鑒、測試，此后才正式上市。
青海春天將聽花酒歸為白酒，說其是“生津白酒”，開創了白酒新價值，但聽花酒并不像傳統白酒。
貴州茅臺酒的原料只有高粱、小麥、水，而醬香風格的聽花酒，配料有醬香酒（高粱、小麥、水）、大米、高粱、水、玉竹、葛根、淡竹葉、蓮子、薄荷、荷葉、菊花、可食桂花、重瓣紅玫瑰、羅漢果、菊芋、花椒、葡萄、梨、橘皮。
▲（圖/經銷商）
聽花酒到底是不是白酒，市場上有著爭議。有投資者和行業人士指出，聽花酒屬于露酒。
新版《飲料酒術語和分類》國標對露酒的定義為：以黃酒、白酒為酒基，加入按照傳統既是食品又是中藥材或特定食品原輔料或符合相關規定的物質，經浸提和/或復蒸餾等工藝或直接加入從食品中提取的特定成分，制成的具有特定風格的飲料酒。
按照上述標準，白酒與露酒均屬于飲料酒，二者不存在包含關系。綜合工藝和原料來看，聽花酒確實更像露酒。
白酒品牌習慣以歷史、產區、工藝作為營銷重點，突然來了一款身份有爭議但售價很昂貴的酒，沒有歷史，不講產區，工藝一筆帶過，營銷的重點先是夢中高人指點，后又請來諾貝爾獎得主，定價直接凌駕于高端白酒之上，大有顛覆行業之勢。
在商超里，人們能見到茅臺、五糧液，但是見不到聽花酒的身影。因為，張雪峰給聽花酒的定位是超高端商務酒。
在酒圈，聽花酒是“神酒”一般的存在。
“營銷奇才”張雪峰
“神酒”背后，必有“神人”。聽花酒的操盤手，正是張雪峰。
聽花酒官網對張雪峰是這樣介紹的：“張雪峰，中國自主創新領軍人物，極草發明人，冬蟲夏草人工撫育和野外增產方案解決者，聽花酒總設計師。”
暫不論這些頭銜，張雪峰的故事都很神奇。
根據公告和媒體報道，出生于1969年的張雪峰，是四川成都人，工商管理碩士，曾一直在成都經商。后來，他為什么去了青海？其中有一個故事。
青海春天的官網文章稱，張雪峰與青海和冬蟲夏草的緣分，是從一匹馬開始的。
2003年，張雪峰到活佛那兒做客時聽到一件事。活佛最珍愛的一匹馬入冬后生了一場怪病，吃了各種藥都不見好轉，眼看快死了，活佛抱著試一試的態度把朋友送他的冬蟲夏草混在草料里，每天喂七根，沒想到喂了一周，馬就痊愈了。
這讓張雪峰對冬蟲夏草產生了濃厚的興趣。彼時，非典剛過，冬蟲夏草被傳為神藥，身價不停上漲。
蟲草界流傳著“一兩蟲草三錢土”的俗語，還有“掂一掂，沒了一頭羊；捧一捧，沒了一頭牛”的說法。意思是，冬蟲夏草上粘著不少土和雜質。
官網的說法是，張雪峰把自己關進了試驗室，希望找到能將冬蟲夏草清洗干凈、能防止精髓成分流失的方法……后來，又壓出了冬蟲夏草純粉片。
再后來，以冬蟲夏草為原料制成的純粉含片“極草”系列，支撐起了青海春天。
跟一場夢的故事一樣，一匹馬的故事也無從考證。但這絲毫不影響張雪峰對產品的營銷與定價。
那些年，你有被“冬蟲夏草，現在開始含著吃”的電視廣告洗腦嗎？曾經，在許多航空公司頭等艙的雜志上，“如同人類找到了火種，我們找到了冬蟲夏草極致吸收的方法……”的廣告很是震撼。沒錯，這都出自青海春天與張雪峰。
價格更是震撼。“極草5X”系列產品，定價在3876元/盒～29888元/盒。全國統一零售價為29888元/盒的，是其所謂的至尊含片，規格為0.35gx81片。大致算一下，每克的價格為1054元，比黃金貴多了。
張雪峰聲稱，極草的目標客戶是“不算房子、車子，家庭凈資產要在一千萬元以上”的群體。
▲（圖/張雪峰 青海春天官網）
在蟲草業務驅動下，張雪峰帶著青海春天于2015年6月完成借殼上市，成為了“冬蟲夏草第一股”。前一年，青海春天營收超20億元。
正是在上市之前的2014年，青海春天的冬蟲夏草純粉片產品因為“身份不明”，即“三非”——非食品、非保健品、非藥品，遭到諸多質疑。知名打假人王海也現身打假。2016年3月，青海春天的核心產品被相關部門叫停。
后來，青海春天轉型進入酒業，推出了小瓶酒涼露，主攻火鍋餐飲市場，但效果并不理想。再后來，就有了一場夢、一個字、一瓶酒的故事。
從冬蟲夏草到聽花酒，產品變了，而營銷手段卻是一脈相承。
除了做夢的故事，張雪峰為聽花酒還進行了一系列的營銷，從“聽花生津感受調研”，到《飲用聽花酒對成年男性身體機能影響的探索性研究》，更令酒圈內外震驚的是，他竟然請來了諾貝爾獎獲得者。
▲（圖/聽花酒官網）
2022年7月，青海春天公告稱，聘請1998年諾貝爾生理學或醫學獎獲得者斐里德·穆拉德（Ferid Murad）教授、2013年諾貝爾化學獎獲得者亞利耶·瓦謝爾（Arieh Warshel）教授，與張雪峰一同出任公司聯席首席科學家，期限為三年。
2023年，聽花酒最新的廣告片已登陸央視六大頻道，其中重點突出了“兩位諾貝爾獎得主出任聽花酒首席科學家”。可是，聽花酒都上市兩年多了。
不管是蟲草，還是酒，張雪峰的營銷套路與當年的8848鈦金手機及小罐茶類似，都是高端高價定位+廣告故事營銷，想賺有錢人的錢。
青海春天，等待春天
前有蟲草，后有聽花酒，青海春天到底賺到錢了嗎？
那些年，賣冬蟲夏草，青海春天找到了凈資產千萬以上的人群，賺到了一些錢。在借殼上市的2015年，青海春天的營收為14.02億元，歸母凈利潤為3.58億元。
不過，這一年，是青海春天最后的狂歡。
自聽花酒上市以來的這三年，青海春天一直在虧損。
2020年與2021年，青海春天凈虧損額分別為3.20億元和2.49億元。除了產品銷售不佳，管理費用與銷售費用的激增是吞噬利潤的主要原因。
2022年，青海春天預計實現營收1.57億元至1.64億元、扣除與主營業務無關的業務和不具備商業實質的收入后為1.52億元至 1.58億元；歸母凈利潤為-2.19億元至-3.09億元。
對此，青海春天解釋稱，虧損是酒水產品仍處于市場投入階段、對外投資虧損和計提部分資產減值準備所致。
相關公告顯示，2022年，青海春天毛利尚不足以覆蓋期間費用及稅費，導致公司出現經營虧損。青海春天2022年銷售費用約1.22億元，同比增長了約120%，主要系酒水與中成藥產品市場推廣支出增加。
可以看出，斥巨資營銷的聽花酒，銷售情況很不理想。
可能是因為超高端的聽花酒銷售不佳，2022年6月，青海春天又推出了定位次高端的“讀花”酒，500ml裝，定價為586元。
2022年，青海春天的酒水板塊營收僅0.9億元，其中聽花酒系列收入0.7億元，讀花酒收入0.2億元。即使如此，聽花酒與讀花酒大多也都壓給了經銷商。
從2022年來看，青海春天的酒水銷售主要是通過經銷商，占比79%；其次是自營+電商，分比占了16%、5%。其對經銷商是“先款后貨”的模式。
然而，2022年上半年，青海春天的前十大客戶（經銷商）中，第一大客戶蘇州聽花酒業有限公司成立于2021年7月26日（來自天眼查），但青海春天在公告中稱其2021年6月就成了公司的經銷商。
青海春天“先款后貨”確認了收入，并不代表經銷商將產品順利地賣了出去。
在經銷商處，“高貴”的聽花酒在折價賣。
在青海春天酒水產品2022年前十大客戶中，某一家經銷商的相關負責人告訴「市界」，官方指導價為5860元的標準裝聽花酒，實際售價為3988元一瓶，買2送1。
“之前我們存了很多，倉庫里的庫存還能以答謝客戶的形式出一部分，我們的客戶都是金字塔尖的人群。”對方稱，指導價為58600元精品裝聽花酒，一瓶可以優惠2萬元左右。
另有一位經銷商的實際售價更低，標準裝聽花酒實際價格為2839元/瓶，比指導價便宜了3000多元。而精品裝那款，他那里沒有。
你會不會買聽花酒？很多人都回答：“茅臺不香嗎？”
高端白酒主要消費場景是商務和禮贈。茅臺講了多少年故事，才積淀了今天的品牌。即使是奢侈品，那也是消費品牌來襯托自己。出了酒圈，不知道有多少人聽過聽花酒，又有多少人會認可這個品牌？
2021年4月，張雪峰在接受采訪時說了個目標：“我們聽花酒，爭取在5年里面做到300億。”
要知道，瀘州老窖2021年的營收才剛邁過200億元，洋河股份2021年營收也還不到254億元，曾經的“中國酒業大王”五糧液2017年營收才達到300億元。聽花酒，憑什么？
連年虧損的青海春天，還在等待春天的到來。
作者 | 張向陽
編輯 | 陳芳