編者按：2023年，隨著消費升級和新消費群體的興起，眾多新消費品牌發力各大細分賽道，為消費行業注入了新的活力。
搜狐財經《新消費觀察》專題，旨在結合當前新的經濟形勢，解讀酒業、餐飲、零食、乳業等領域的新興模式，為行業發展帶來新的啟示。
飲料行業“老大哥”農夫山泉曾在2021年與新消費飲料企業元氣森林打響“氣泡水爭奪戰”，如今農夫山泉蘇打氣泡水半年銷售額不足6億元，一線業務員稱“不好賣”，相比之下無糖茶東方樹葉成為農夫山泉除了礦泉水之外的第二大單品。農夫山泉氣泡水怎么了？《新消費觀察》第44期關注農夫山泉蘇打氣泡水。
出品｜搜狐財經
作者｜蓋姣伊
編輯｜李文賢
農夫山泉轟轟烈烈的“氣泡水爭奪戰”以失敗告終。
搜狐財經近日走訪發現，北京朝陽區的多個便利店中，農夫山泉曾經主推的蘇打氣泡水“消失不見”。在農夫山泉京東官方旗艦店中，已經搜索不到這款產品。
“無糖蘇打氣泡水目前銷量不佳。”搜狐財經從農夫山泉華北的一名業務人員處了解到，他所在的城市今年夏天不再售賣。
農夫山泉2023年中期業績顯示，2023年上半年，農夫山泉營收增長23.3%至204.6億元，包含蘇打水在內的“其他產品”營收僅占2.9%，不足6億元。
搜狐財經了解到，目前農夫山泉自家冰柜仍然將元氣森林列入“黑名單”，要求“不能擺別的礦泉水和元氣森林系列產品”。
多個終端下線農夫山泉氣泡水
搜狐財經走訪了北京朝陽區的兩家連鎖便利店，均未能找到農夫山泉的蘇打氣泡水。冰柜中，元氣森林的氣泡水旁邊擺放的是百事可樂產品。
農夫山泉京東官方旗艦店和京東自營店中，都搜索不到這款產品。
京東第三方門店中，15瓶/箱的產品售價在38-67元不等，據此估算單瓶價格約2.5元-4.5元。
公開資料顯示，農夫山泉這款無糖蘇打氣泡水于2021年推出，一共4個口味。農夫山泉推出這款無糖氣泡水時，正值元氣森林因無糖氣泡水營收翻倍。
2021年，面對元氣森林氣泡水突飛猛進的增長，農夫山泉發起的“天降財神”的活動。
當時農夫山泉對經銷商發出的通知顯示，只要把農夫山泉氣泡水放在元氣森林冰柜，每放1瓶，就能拿到1瓶售價3元的長白雪礦泉水，48瓶封頂。
上線2年，氣泡水“淪為”農夫山泉的邊緣產品。
農夫山泉華北市場的一位業務員向搜狐財經透露，農夫山泉的蘇打氣泡水銷量不好，他所在的城市已經不賣了。
另一位華南的飲料經銷商則表示他所在的地區還會見到這款氣泡水，但不屬于農夫山泉的暢銷品。
農夫山泉今年的半年報顯示，上半年，農夫山泉包含蘇打水在內的“其他產品”營收僅占2.9%，即不超過6億元。
“無糖”之爭卷向茶飲產品
相比之下，茶飲料已經坐穩農夫山泉第二大品類。
半年報顯示，上半年，農夫山泉包裝水貢獻104.4億元，同比增長11.7%，占總收入的51.0%；農夫山泉茶飲料板塊實現營收52.86億元，同比增長59.8%，占總收入的25.8%，成為公司第二增長曲線。
飲料行業可復制性極高的特點，讓無糖茶飲料賽道擠進越來越多對手，農夫山泉的“焦慮”來了。
官方資料顯示，農夫山泉的茶飲料板塊產品為東方樹葉和茶Π。上半年，東方樹葉推出新口味、大瓶裝，增加了30.0%的銷售費用主要用于廣告和市場營銷。
搜狐財經在抖音、小紅書平臺觀察到，東方樹葉合作了周雨彤等明星藝人，在小楊哥、交個朋友等多個直播間售賣，小紅書上的東方樹葉宣傳筆記帶有“減脂”“去濕氣”等養生標簽。
公開資料顯示，元氣森林于2021年升級“纖茶”系列，產品負責人曾在發布會上將其與東方樹葉比較；伊利今年推出刻活泉現泡茶，與東方樹葉口味相近；主打無糖茶的三得利與東方樹葉在終端的“價格戰”也十分常見；新消費茶飲的喜茶、奈雪的茶也推出瓶裝無糖茶飲料。
根據歐睿數據，2025年無糖茶飲市場規模將正式突破百億大關，達到102.1億元，2027年預計將達到124億元。
自家冰柜仍排斥“元氣森林”產品
年營收超過300億元的農夫山泉，已經是中國飲料行業的巨頭，面對百億營收的元氣森林，農夫山泉仍不敢放松警惕。
“冰柜不許放其他家的礦泉水和元氣森林的全線產品”，農夫山泉的業務員說。
他透露，公司要求業務員保證“農夫山泉4層純凈”，只能給終端留一層擺放其他商品，而這一層不能擺放其他品牌的礦泉水和元氣森林的所有產品，并表示目前農夫山泉對全國的業務員都做此要求。
農夫山泉今年的半年報顯示，上半年，農夫山泉營收增長23.3%至204.6億元；歸母凈利潤同比增長25.3%至57.8億元，營收、凈利潤都保持了雙位數的增長。
其中包裝飲用水營收占比51.0%，茶飲料產品營收占比25.8%，功能飲料產品營收占比12.0%，包含蘇打水在內的“其他產品”并不是主要收入。
對比元氣森林，據中華工商網報道顯示，元氣森林2020年的營收接近30億元，2021年的營收漲至70億元。
但到了2022年，元氣森林營收增速驟降，據多家媒體報道，元氣森林2022年的銷售回款增速為10-23%。
作為傳統行業，渠道成為至關重要的因素。公開資料顯示，農夫山泉有超過260萬終端。
元氣森林創始人唐彬森也意識到了傳統渠道的重要性，2022年12月的元氣森林經銷商大會上，唐彬森曾面向全國經銷商講到，“長期來說，依托經銷商發展我們的銷售網絡才是正道。”
今年年初，唐彬森分享創業經歷時再次提到，當年做元氣森林賣一瓶虧一瓶，“便利店不行，還得做夫妻老婆店掙錢，夫妻老婆店掙錢還不夠，還得下沉市場掙錢。”
對于近年來掀起的“冰柜戰”，搜狐財經從業內人士了解到，冰柜費用農夫山泉與經銷商各承擔70%與30%。除了冰柜，農夫山泉向終端投入的貨架、暖箱等資源較為完善。
他表示，農夫山泉在終端冰柜有多種規格，終端還可以根據自己的空間大小定制冰柜，申請流程很快。
中國食品產業分析師朱丹蓬認為，飲料產品的可復制性極高，同質化程度高，沒有什么科技賦能和太多的差異化。
一位資深飲料經銷商向搜狐財經表示：“農夫山泉渠道的成功之處是對終端的掌控更完善和系統化，加上它的產品有拉力，動銷就不成問題。”