盒馬vs山姆：一場全業態的競爭
盒馬鮮生龍湖國芳天街店開業；圖片來源：盒馬官方網站
8月底“移山價”被推廣到全國15城的時候，侯毅接受采訪說，盒馬跟山姆的競爭是全業態的競爭。全業態——這三個字好多人其實沒聽明白：
一場本土企業對美國消費模式的上攻
我在過往的文章中反復強調過，價格戰是個看上去特別簡單粗暴，但其實技術含量特別高的活，玩好了能量巨大，埋藏著發起者顛覆產業、重塑秩序的野望；玩不好引火燒身，透支行業生命，自取滅亡。
前者比如2010年的劉強東，又是用價格戰徹底重塑了整個3C消費品的商業邏輯，極大推動了行業從線下到線上的渠道變革；后者則如消費互聯網歷史上那些被埋葬的公司，幾年后可能連名字都被人忘了。
沒有一場價格戰是白打的。
盒馬發起的的確是一場生死之戰，因為正處在進入存量市場的邊緣，如果這個時候爭不過，那很可能這條路就走不通了。山姆是每一個中國會員制商超，甚至是中國零售業態面前的一座大山，你不去移山，山就會碾過來，而且很多人已經被碾死了。
2022年，有超過680家傳統超市閉店，其中不乏永旺、永輝、家樂福這些連鎖超市。而同年，中國倉儲式會員超市的市場規模增長了10.1%，這意味著傳統的超市零售業態，正在被會員制商超一點點蠶食取代。
倉儲式會員超市的起點是美國。他和美國的地理環境和人口密度有很大的關系。
美國人就連吃救濟糧的底層都有百分之五十，全社會的汽車持有率高達83%。地廣人稀的情況下，周末驅車十幾公里、跑到郊區大搞批發式采購，買回來一次吃上半個月，是非常常見的購物模式。
今天，倉儲式商超的源頭就在于此。上面是一層層高高的倉儲式貨架堆著貨，下面是購物式可以直接購買的普通超市貨架，商品的包裝都極度簡化，商品品類覆蓋很全，但單個類型的基本上只提供被他們優化好的幾款性價比最高的選擇。
包裝還很大，大到活像搞批發， 一盒牛角包18個，一日三餐每餐吃2個，要吃三天才能吃得完，而牛角包的保質期也就是三天。所以去山姆購物推車都是1.5倍的尺寸。
但中國不太一樣。
以中國的人口密度和基礎設施發達程度，其實是并不能徹底適應原始形態的倉儲會員商超的。畢竟這個年代你出門2公里以內什么買不到？除非一大家子人要找個冬暖夏涼有吃有喝的室內搞團建，否則我不太能想得出，1kg的榴蓮千層或者一盒18個之多的牛角包要怎么吃得完。
所以盒馬那種相對更加靈活的多業態組合，幾乎是本土會員制商超發展路徑下的必然結果。
圖片來源：盒馬官網
但多業態也帶來一個問題，在供應鏈形態上不夠專注，資源的分配不夠集中。很可能帶來的后果是泯然眾人。
一個以吸引挑剔中產實現會員付費率和續費率為陣眼的競爭模式，一旦泯然眾人，就等于死亡。
消費主義的論調認為，資本的一切作為都是在給人畫餅，只為誘使他們掏錢。但畫餅的姿勢還是各有不同。中國零售業態自建國以來，基本上都是被發達國家的成熟模式所定義的，而且越往中高端走，這種定義的西方屬性就越鮮明。
所以當盒馬喊出“移山價”的口號，將價格戰的矛頭堂而皇之地對準山姆的時候，我產生了一種極其微妙心情：盒馬自己可能都未必明白，這個移山，甚至也可能是一個關于心理狀態上的“移山”。
在過去三年里中國社會從頭到腳經歷了一場關于日美等發達國家的祛魅，從制度，到文化，到生活方式，再到商業競爭。盒馬CEO侯毅認為，中國未來會員制商超的機會在折扣店，他想把盒馬奧萊的模式更廣泛地推開，下更大的力氣去做垂直供應鏈和自有品類運營，汲取山姆的經驗，但不準備照搬山姆的模式。
從這個角度來說，愚公移山也沒有說錯，這的確是一項長期工程，不是過去十年里消費互聯網瞬起瞬落的路數，成功與否今天說還太早了。但無論結果如何，我都希望看到更多的中國企業去上攻那些過去基本只能被發達國家們定義的領域。
哪怕道阻且長。