2.74億人次，1480.56億元，疫后首個五一，中國旅游刷新紀錄。
火爆、井噴、歡喜、隱憂……五味雜陳；長線游回歸C位，短途游延續火爆，小城迎來屬于自己的“春天”，出境游不溫不火……幾家歡喜幾家愁。
這個特別的五一，哪些省市殺出重圍，一騎絕塵？又有哪些省略顯式微？文旅企業對于這個熱火朝天的五一市場感受如何？本期，新旅界對五一旅游市場進行了專題調研。
25省市旅游成績單：“浙”進“川”退
截至2023年5月5日12時，已有25省市公布了五一旅游數據。
25省市的旅游接待人次、旅游收入全面超越2019年。因疫情被壓抑許久的經典長線游目的地云南，恢復程度達2019年的2.3倍。去年暑期突然爆火的新疆，今年五一也延續了熱度，旅游接待人次和旅游收入相比2019年實現翻倍。
從旅游收入統計看，浙江位列第一，旅游收入達369.7億元；云南、河南、江蘇、廣東位列前5位；旅游收入超200億元的有7個省市，旅游收入超100億元的有13個省市。
從接待人次看，河南以5518萬人次遙遙領先；緊隨其后的為廣東、四川、江蘇、云南；接待人次超3000萬人的有6個省市，超1000萬人的有12個省市。
整體看，上述數據分布與疫情期間情況最好的2021年基本一致。不同點在于，2021年五一，四川省以388.32億元的旅游總收入及5658.34萬人次的總接待人次位居“五一旅游成績榜榜首”，而今年五一，四川省旅游收入排名掉至第七位，接待人次排名掉至第三位。
居于旅游成績榜單第一位的四川為何“后退”，之前一直排在前五，卻鮮少成為“第一”的浙江，此次為何能遙遙領先？
世界旅游城市聯合會特聘專家王笑宇認為，這可能與兩個目的地自身性質有關。
在王笑宇看來，“四川并非游客首選的全國遠途目的地市場，而是區域目的地市場。一般而言，成渝都市圈的客源地屬性比旅游目的地屬性更強，優勢更偏重本地客源本地消費的休閑文旅項目，比如成都太古里等。在本地消費占主導的疫情期間，四川優勢顯著。浙江作為‘上海后花園’，作為客源地、全國首選目的地實力都很強，其擁有杭州等知名旅游目的地城市和烏鎮等全國知名景區、度假區目的地，作為全國游客首選目的地，優勢明顯，能吸引很多遠途出游的旅行者。在黃金周期間，長線遠途游階段性復蘇，浙江的比較優勢更加突出。”
在整體經濟形勢不明朗、消費不景氣等多因素交織下，“旺丁不旺財”成為文旅市場一大困境。新旅界對25省市人均旅游消費統計梳理發現，人均旅游消費1000元以上的分別為北京、海南、上海、浙江、湖南，其他省市人均旅游消費400-700元。整體看，一線城市北京、上海，高端度假目的地海南、浙江，傳統長線游目的地云南、湖南等人均消費較高，河南等“新興目的地”與廣東、四川等本地消費較強的目的地人均消費相對較低。
在中國旅游協會休閑度假分會會長魏小安看來，“這個五一，還是旺丁不旺財。簡單算一下，人均花費540元，這還是遠距離旅游大幅增長的情況之下。其實正常，大家的錢包都癟了不少，旅游的花費也不可能多。這倒有可能變成一個比較長遠的態勢，經濟情況不明朗，就業機會減少，預期弱化是自然的。”
長線游回歸C位 短途游火爆依舊
有近喜難免遠憂
新旅界在調研中發現，長線游回歸C位，短途周邊游依舊延續火爆，是這個五一旅游市場呈現出的典型特點之一。在高漲的出行情緒帶動下，無論是長線游熱門目的地還是高質量短途周邊游都迎來了人潮涌動盛況。
在中國旅游研究院院長戴斌分析看來，這個五一，游客走得更遠了。游客平均出游半徑180.82公里，同比增長81.59%；目的地平均游憩半徑15.98公里，同比增長167.16%。跨省游客比例達24.50%，較去年同期提高15.5個百分點；83.47%的游客出游距離在100公里以上，占比較去年同期提高9.73個百分點。
OTA平臺的數據也佐證了這點。攜程《2023年五一出游數據報告》顯示，五一假期用戶飛行距離達4年巔峰，出游半徑同比增長25%；跨省酒店預訂占比超7成；國內景區門票票量同比增長9倍。
經典長線游景區自不必說，從熱搜上就足以看出。在擁有諸多古跡的北京，圓明園163年以來第一次門票售罄，故宮也早在假期開始前就五天門票全部售罄；烏鎮景區連續兩天游客接待量突破10萬人次。5月1日斷面車流量19.4萬輛次，4天內3次刷新歷史紀錄，并創歷史新高；黃山風景區共接待游客11.78萬人，同比2022年增長399.62%。
長線游的火爆也帶動了長途度假游目的地的復蘇。Club Med地中海俱樂部的數據顯示，其位于長線游目的地的桂林度假村于4月30日至5月1日滿房，麗江度假村也于5月1日滿房。珠海長隆投資發展有限公司馬戲酒店相關負責人對新旅界表示，“五一假期期間，馬戲酒店入住率達到95%，珠海長隆旅游度假區客流量約7萬人/天，相比2021年同期實現20%以上增長。人們對疫情的恐懼已經過去了，接下來市場肯定會持續復蘇。”
珠海長隆馬戲酒店（圖源：珠海長隆馬戲酒店官微）
對此，攜程研究院戰略研究中心主任彭涵表示，“2023年五一旅游市場的消費特點，首先體現在長線出行需求的強烈釋放。國人‘窮家富路’的傳統消費習慣，長線出行也會帶動‘吃住行游購娛’一整條產業鏈的繁榮復蘇——旅游對于整個線下消費來講，屬于‘牽一發而動全身’的火車頭，諸多產業因此受益。”
長途游的恢復，也意味著省外游客將重新恢復為文旅企業的“發力對象”。“疫情三年，珠海長隆旅游度假區基本以廣東省內游客為主，目前已恢復廣東本省游客和外地游客各占50%；下半年預計能夠恢復至疫情前外地游客占比70%的水平。” 珠海長隆投資發展有限公司馬戲酒店相關負責人表示，如何加快把外地游客吸引到長隆將成為下一步努力的重點。
珠海長隆馬戲酒店（圖源：珠海長隆馬戲酒店官微）
長線游回歸C位，短途周邊游是否被分流？
似乎也并非如此。新旅界在調研中了解到，疫情期間，火爆的短途周邊游，這個五一依舊延續火爆場面，但確實有少量分流現象。不少受訪者表示，高質量短途周邊游依舊表現強勢，訂單量與去年相比沒有太大變化，但整體營收同比增長10%-20%。
復星旅文數據顯示，Club Med地中海俱樂部旗下短途游產品地中海·鄰境產品線四座度假村于4月30日觸及滿房，安吉和黃金海岸度假村連續三日出現滿房，反映出國內對高質量短途周邊游需求的火爆。
杭州開元森泊旅游投資有限公司總經理葉建平告訴新旅界，“總體而言，五一整體表現不錯，又是創下歷史新高，開元森泊的經營業績相比歷史同期最高點增長20%左右。但是，在歷史新高業績背后，并非沒有擔憂。”
開元森泊幻想島小舞臺（圖源：開元森泊度假樂園官微）
葉建平坦言，開元森泊樂園屬于典型的周邊深度游度假產品，疫情放開后，一部分游客跑得更遠了，樂園會被分流一部分。另外，從五一假期前后兩天的游客住宿率情況看，顯示出游客預期消費信心不足問題。“我們對后市旅游市場看法并不十分樂觀，旅游消費復蘇，最終還是要看整體經濟恢復的情況。” 葉建平說。
為應對“遠憂”，葉建平表示，開元森泊將在產品及服務上加強創新。從產品角度，一是組合式創新，二是生長式發展。會在樂園中疊加更多內容，除了設施設備外，還會組織更多活動，希望顧客在樂園里停留時間更長，有更充分的體驗。比如，在莫干山項目上增加卡丁車體驗；也會組織春季采茶或麥田藝術節等活動，通過差異化的產品，讓顧客體驗更豐富。
各美其美 小城迎來文旅春天
“火得各有門道”
這個五一，傳統熱門出游目的地火爆依然。北京、上海、杭州、成都、廣州、西安等城市仍位列各大OTA平臺“五一”最熱門目的地榜單。
但今年真正點燃“五一”出游熱的火苗是三四線城市。
淄博紅葉柿巖（圖源：文旅淄博官微）
最大的火苗非淄博莫屬。淄博城市中心區酒店民宿早在五一開始前全部訂滿，每家燒烤小攤幾乎都有人排起長隊。整個五一的客流量更是淄博政府預估的“12萬”的兩倍——淄博車站累計發送旅客超24萬人次，較2019年同期增長55%。淄博“燒烤地圖”、“燒烤專列”等頻上熱搜，淄博成為小城火爆的現象級代表。
事實上，以“淄博燒烤”等為代表的特色旅游產品，對當地城市消費的拉動效應不容小覷。去哪兒大數據研究院算了一筆賬，吃一頓山東淄博燒烤人均消費50元，卻帶動當地交通、住宿等消費750元，不到百元的消費，卻撬動了十余倍的消費力。
除“頂流”淄博外，在眾多線下演藝、節慶活動、地方特色體驗帶動下，許多小城也迎來了自己的“春天”。飛豬數據顯示，連云港、徐州、泰安、上饒、嘉興、秦皇島、煙臺、威海、金華等城市躋身前十大新興目的地，當地旅游商品預訂量同比去年均增長20倍以上。同程旅行數據也顯示，“五一”期間，三線及以下城市酒店預訂量較2019年同期增長超150%。
淄博靠燒烤帶火，其他小城也各有自己的“門道”。如四線城市景德鎮浮梁縣，就憑借文旅演藝圈粉無數。五一期間，古縣衙景區舉行了開城門儀式、武士巡游、升堂審案表演和香山別墅戲劇演出等多項演藝活動；高嶺·中國村景區內以浮梁茶文化為主題、描繪盛唐傳統文化和民俗風情的大唐茶市唐風演藝小鎮更是火爆非常，吸引眾多游客慕名而來。
景德鎮浮梁縣大唐茶市唐風演藝小鎮（圖源：大唐茶市唐風演藝小鎮官微）
大唐茶市項目負責人劉志勇告訴新旅界，五一期間，大唐茶市售票超4.6萬張，總營收達165萬元。原本預計假期首日、末日非高峰期日均入園2000人左右，沒想到第一天入園人數就超4000人。
與一直絞盡腦汁解決城市“瞬間超載”問題的淄博類似，這個五一，如何在客流居于高位的情況下，確保消費者的良好體驗，成為大唐茶市重點攻克的難點。
為此，大唐茶市特別編排了“臨時氛圍節目”，在小鎮內客流較少的地方表演，合理分流游客，提高空間容量；并提前在安保、交通、食材供應等方面做好應急預案，最大限度保證供給。另外，作為鄉村振興項目高嶺·中國村的一部分，當客流過多時，大唐茶市也會將游客“導流”至村內其他旅游項目。
景德鎮浮梁縣大唐茶市唐風演藝小鎮（圖源：大唐茶市唐風演藝小鎮官微）
愈加豐富的文旅內容給小城帶來了“新的春天”。4月29日至5月3日，浮梁縣重點旅游景區（景點）共接待游客超101萬人次，實現旅游收入12.17億元，同比分別增長499.03%和646.63%，星級賓館、酒店、民宿“一房難求”“一桌難求”。
文旅融合進一步加深 帶來市場新機遇
小城崛起，迎來屬于自己的旅游市場春天。與此同時，隨著文旅融合的進一步加深，小城基于自身文化特色，延伸創新特色產品，打造特色場景，同樣引人入勝。
一個現象是，這個假期，游客玩得更有文化了。中國旅游研究院專項調查顯示，72.53%的游客參與了兩項以上文化活動，同比提高6.63個百分點。
在業內人士看來，今年五一，休閑和旅游的界限越來越模糊，人們出門游玩不一定集中在熱門景區，更多的是一種精神文化的需求，如逛博物館、看電影、城郊鄉村游等。旅游的外延更加寬廣，這也為下一步旅游開發或大休閑提供了產品思路。
對此，祥源文旅董事長王衡對新旅界表示，文旅融合下的旅游消費，賣出的不僅是門票、酒店、餐飲，而是文化認同、生活方式、認知體驗，應重視游客在景區的停留時間和單位消費，如何提供更有吸引力的差異化的文化內核和沉浸體驗，景區主題化、空間多元化、體驗沉浸化、消費場景化，是文旅融合下旅游產品的追求目標。
祥源文旅旗下齊云山（圖源：祥源文旅官微）
正是抓住了文旅創新融合的市場機遇，祥源文旅近年發展步入快車道。據悉，五一期間，祥源文旅旗下的百龍天梯、黃龍洞、鳳凰古城、齊云山景區開啟了“人從眾”模式。五一累計接待游客人次同比2022年增長193.42%，其中，百龍天梯游客人次同比增長156%，黃龍洞游客人次同比增長102%，鳳凰古城游客人次同比增長676%，齊云山游客人次同比增長169%，同時齊云山4月30日、5月1日連續兩日破歷史單日營收最高紀錄。
祥源文旅旗下鳳凰古城（圖源：祥源文旅官微）
華僑城也充分發揮文旅產品的可塑性和創造性，打破地域與民族界限，為文旅融合發展塑造想象空間。襄陽華僑城奇幻度假區奇幻谷舉辦奇幻街頭藝術節，集星際、未來科幻、街頭、滑稽、動物等元素碰撞，打造異域昆侖風情大狂歡、國際頂級機械秀/戲劇秀、奇幻家族IP巡游、機械怪誕互動秀、星際科幻大秀等主題表演和活動，豐富游客體驗感。深圳錦繡中華·中國民俗文化村舉辦大型華服秀典主題活動，并推出32萬㎡浪漫燈海、賞花車巡游，打造出日夜不同的游玩體驗。一系列古代水上婚禮、百人漢服巡游、華服盛典走秀等古風體驗活動吸引大批游客，特別夜場游客量比2019年同期增長418%。
華僑城旗下樂園（圖源：創想華僑城官微）
不溫不火的出境游：復蘇仍然艱難
如果說這個五一，國內長線游是“火到離譜”，出境游只能算是“不溫不火”，市場仍處于艱難復蘇態勢。
攜程數據顯示，“五一”出境游訂單量同比增長近700%，出境機票、酒店訂單量同比分別增長近900%、近450%。
在調研中，不少受訪者對新旅界表示，整體而言，這些“增長”“恢復”僅是對比2022年的數據而言。
“現在與2019年沒法比。現在我們做4個月生意，營利不足2019年一個月。”旅行社從業者Kevin接受新旅界采訪時表示，“相比于出境游剛放開的2月、3月，伴隨著航班的恢復，旅行社經營出境游業務成本不斷下降，旅游產品價格也在下降，旅行社已經好過了一些。”
Kevin感慨，“到明年，出境游整體能恢復到疫情前的一半就很不錯了。”
新旅界了解到，現階段出境游恢復仍面臨兩大阻力：一是簽證，二是整體出境游意愿仍然偏低。簽證方面，有些使館因簽證需求激增不再提供付費加急服務，人們不得不花很長時間排隊申請，部分減弱了消費者出境意愿。部分國家團體免簽業務仍未恢復，僅簽證費就需花費數百美金，相關成本居高不下。
出境意愿方面則是兩級分化明顯：想消費的愿意一擲千金“不差錢”，但舍得在出境游上消費的人數總量同比疫情前要少很多。
“單次價格十幾萬元的南極游可以很快售罄，但單價不過1000-2000元的東南亞旅行團不搞促銷就無法成團。旅行社干的就是薄利多銷的活，后者才是支撐旅行社發展的主要業務，這方面的恢復還有很長路要走。” Kevin說。
五一期間，Kevin還觀察到了一個現象：與國內一樣，出境游也開始“長線游復蘇”。以歐洲、非洲、中東為目的地的長線團熱度逐漸超過以東南亞各國為目的地的“出境短途游”。
“現在很多游客去泰國、菲律賓等地更偏向自由行，不愿意跟團，所以即便東南亞跟團游價格已大幅下降，但報名人數并無明顯增長。我們也在思考如何才能吸引更多消費者。” Kevin表示。
OTA平臺的數據也佐證了這點。攜程報告顯示，五一前后由內地赴歐洲、中東非國家的跟團游產品幾乎售罄。迪拜+阿布扎比、西班牙+葡萄牙、埃及深度游、瑞士深度游、希臘精致游等長線產品在這個假期受到用戶歡迎。但自由行的機票數據中，近70%的出境意向集中在東南亞地區。
整體而言，出境游恢復尚待時日。不過毋庸置疑的一點是，恢復的速度正在逐漸加快。“五一后的兩周，我們旅行社每天會有10-20個旅行團出境，大多是8-12天的長團。”Kevin說，“雖然不會爆火，但行業的恢復態勢是延續的。”
2022年的那個五一，旅游市場深陷至暗時刻；2023年的這個五一，全民出動，一番歡騰，旅游市場迎來復蘇向好勢頭。只是，如何將五一這把“烈焰”持續燃燒，各方以何種姿態迎接這一市場轉折之機，考驗的不僅是勇氣，更是多方智慧。