（據有關媒體報道，張繼科此前曾為安踏品牌代言人，代言費用約為1000萬元/年。）
從3月30日大V爆料開始，“張繼科事件“已經發酵了4天。
對于安踏今天的回復，有網友表示：看來安踏是雙休，今天才發公告？
那么一個張繼科一年代言費就1000萬，安踏集團眾多子品牌線，每年的營銷費用可想而知。
作為國產運動當紅品牌，大家都知道，安踏的一個現金牛是FILA，但隨著這兩年的發展，一個新增長極正在慢慢露出水面。
今天，我們就來探討一下，安踏是如何將「始祖鳥」這樣一個小眾戶外品牌，運作成社交平臺炙手可熱的”黃金鳥“？
穿著沖鋒衣淋浴、下雨天不打傘以及“不經意間”露出小而精致的鳥化石logo。
這股“鳥里鳥氣”風，已經從TikTok刮到了朋友圈。
起因是名叫Jason Allred的美國攝影師花599美元買了一件始祖鳥沖鋒衣，他想測一下這件衣服的防水性能，于是穿著沖鋒衣淋浴，最后還跳進了游泳池。（一頓操作猛如虎）
這幾段視頻被他上傳到TikTok之后，瞬間播放量就超過300萬，還引來了一眾模仿者。
不僅如此，腦洞大開的網友還開啟了各種新型曬“鳥”模式。
比如，一下雨就興奮的始祖鳥人
下樓取快遞，或許是常年坐在辦公室的精英白領為數不多的“戶外運動”。只有在這時，他們才能感受一下始祖鳥優秀的防水、防風戶外機能。
比如，外賣工服cosplay
但其實，這種能穿著淋浴、游泳的沖鋒衣，通常指的是始祖鳥的「硬殼」系列。
據了解，始祖鳥一件基礎款硬殼外套官方售價高達4500￥，一些炒得比較火的顏色，甚至能溢價到八九千。
之所以叫「硬殼」，是因為這些衣服的面料都很硬。為了應付極端戶外環境，始祖鳥用了透氣、防水、耐磨的GORE-TEX黑科技面料，戶外環境越惡劣，面料越硬越厚重。
與之對應的是「軟殼」系列，面料透氣性、舒適性要更好，適合都市通勤，日常小雨天剛好夠用。
而軟殼和硬殼系列下又細分了很多使用場景：從SV（惡劣氣候）、AR（全環境），到LT（輕量級）、FL（敏捷）、SL（超輕量），細致專業的系列劃分，也是始祖鳥常年穩坐戶外服裝品牌金字塔頂端的原因之一。
就像把Lululemon瑜伽褲外穿一般，互聯網大廠的高級碼農，也紛紛脫掉了格子衫，成功換上黑、灰、藍素色的軟殼。
甚至有網友調侃說：有始祖鳥了，已經不想跟沒鳥的人說話了。
那么本該出現在高山、叢林里的抗風防水級運動裝備，怎么成了辦公室人手一件的時尚單品？
這就要從安踏對始祖鳥的收購說起。
2019年2月，以安踏為首的財團，用371億元的價格收購了始祖鳥的母公司亞瑪芬體育（Amer Sports）。
要知道事情發生的并不突然。
過去10余年，安踏收購了一眾國際知名品牌，從意大利的FILA、日本的Descente，再到如今的始祖鳥，蛇吞象的現象屢見不鮮。
前有FILA成功運營的案例，無疑增強了安踏對于始祖鳥品牌經營的信心與野心。
首先是提升戶外品牌的時尚屬性。從硬殼到軟殼，滿足從極端戶外到都市通勤等不同場景的使用需求，同時顏色也高達十幾種，可謂百搭神器。
越來越多的“鳥”開始出現在時尚雜志以及打工人的“OOTD”（每日穿搭）里。
LV 2020秋冬男裝閉幕式上，已故藝術總監、off-white主理人Virgil Abloh上臺致謝時，穿著的不是自己名下的品牌，而是一件藍色始祖鳥沖鋒衣。隨后，off-white又與始祖鳥完成了一次品牌聯名，讓始祖鳥在世界范圍都大火了一把。
然后就是復刻安踏狼性文化，強勢殺入一二線城市。2019-2022年，僅3年時間，始祖鳥在國內的門店數迅速從2家上升至150家。并且制定了“Better（更好形象），Bigger（更大面積），Lower（更低樓層）”的選址戰略，將門店開在奢侈品扎堆的地方。比如上海淮海中路力寶廣場的始祖鳥阿爾法中心，旁邊就是愛馬仕、Tiffany等品牌內地最大旗艦店。
在營銷方面，啟用劉雯、李現等明星宣傳，提升了品牌的大眾知名度。
根據《戶外運動產業發展規劃（2022—2025年）》，疫情前國內戶外運動參與率僅10%，近兩年快速提升至28%以上，而到了2025年，戶外運動產業總規模將超3萬億元。
飛盤、露營、徒步、騎行……這些運動開始紛紛步入大眾視野。
乘著戶外運動產業發展的東風，始祖鳥也不負所望成為了安踏有力的臂膀。
安踏財報中顯示，包括始祖鳥在內的戶外運動品牌線，2022年收入同比增長26.1%至44.1億元，連續超過20個季度保持雙位數增長。也意味著，安踏集團第三增長曲線漸入佳境，開始成為業績彈性的主要來源。
其中始祖鳥的母公司亞瑪芬，在中國市場業務占比與2019年收購時相比已顯著提升，扭虧為盈，集團分占溢利約2800萬(2021年底為虧損3.5億)。
但是，戶外品牌一旦搭上時尚的車，就會脫離其功能性的本質。
從1989年在加拿大成立以來，始祖鳥在戶外登山這一細分領域，做成了戶外品牌的“愛馬仕”。
始祖鳥的alpha系列沖鋒衣，將眾多高端戶外品牌用到的GORE-TEX面料，直接疊了三層。也正是這種對于戶外運動裝備的極致追求，使它成為了資深戶外愛好者心中仰止的神。
而現在，都市里的弄潮兒，穿著始祖鳥遮風擋雨，就好像“殺雞用牛刀”。大幾千的價錢，買了一件“精致的雨披”。
法國作家羅蘭·巴特曾在《流行體系》一書中，戳破了流行與時尚的秘密。
在一個又一個流行神話里，我們其實是將不同的內涵賦予了“服裝”，讓名為“服裝”的它，成為了象征某種意義的符號。
越來越多精神中產，想要通過著裝來彰顯自己的身份和地位。始祖鳥的品牌故事、低調的外觀、高昂的售價，成為他們價值觀的外化表現。
戶外品牌所代表的運動、健康等理念，常被認為與“有錢有閑”的定位相關。
通常精英階層能夠擁有支配自己時間的權力，他們不用為了生計而奔波，可以有大把時間對自己的皮膚、飲食、身材進行嚴苛管理。戶外品牌所倡導的理念，與他們精致的下頜線完美契合。
他們絲毫不在意衣服的外觀是否符合傳統意義上的美感，而是像挑選電子產品一樣，去按照功能、場景、材質、性能選購衣服。甚至衣柜里的始祖鳥，足夠滿足他們365天的穿搭需求。
所以，戶外風的流行，某種意義上是一種反時尚的精神宣誓。但矛盾的是，當它自己也變成一種時尚時，又能流行多久呢？
不可否認，其中一部分人是看中了始祖鳥優秀的機能，但也有一部分人是被消費浪潮帶動起來，從而去購買的。
一位資深始祖鳥購買者對筆者說，“自己對時尚并不感冒，買的初衷就是看中了始祖鳥裁剪好、款式經典、擋風防水的特點，一件衣服能穿好幾年。”
“但現在買的人多了，我反而想去尋找下一個更小眾的替代品。”
反觀始祖鳥被安踏收購之后的走紅之路。與時尚圈跨界聯名、霸屏社交平臺、全國范圍鋪店，都是為了讓衣服有更高的毛利，和更廣泛的消費群體。
當小眾品牌不再小眾，當戶外健康理念變味兒，始祖鳥們該何去何從？
流行趨勢一茬接一茬，中產們該從實際需求出發，不要被割了韭菜。
【今日話題】
你會因為明星翻車，而取關其代言的品牌嗎？
