為了應對亞馬遜等電商巨頭的挑戰，梅西百貨從2015年開始著力打造全渠道建設，并且實體店中加入了主打低價的Backstage店鋪，同時擴大美妝連鎖門店Bluemercury的規模。

文/曹玥 億歐專欄作者

2月26日美股盤前，梅西百貨公布2019財年第四季度及全年財報，Q4調整后每股收益2.73美元，好于市場預期的2.53美元；全年調整后每股收益4.18美元，好于市場預期的3.77美元。

財報顯示，第四季度梅西百貨總體營收84.55億美元，同比下降2.43%；凈利潤7.4億美元，同比下降44%；自營店與授權店同店銷售同比增長0.7%，低于市場預期的0.9%。

2018年，該公司營收249.71億美元，去年同期248.37億美元；歸屬于公司股東的凈利潤11.08億美元，同比下降28.4%；自營店與授權店同店銷售比增長2%，低于市場預期的0.9%。

另外，據美國財經媒體CNBC報道，梅西百貨稱2019年將裁減大約100個管理崗位，原因是在銷售額下滑的形勢之下，梅西百貨正在尋求縮減成本和提高盈利能力。

零售行業受季節性影響明顯，理論上梅西百貨在11、12月的營收在全年業務表現突出，然而，梅西百貨在剛剛過去的圣誕購物季當中的表現并不如人意。

梅西百貨公布的數據顯示，去年11、12月該公司的同店銷售額較去年同期僅增長0.7%。梅西百貨CEO格內特（Jeff Gennette）表示，在2018年末的節日購物季，從12月中旬開始，公司銷售動力卻持續放緩。

與此同時，梅西百貨的競爭對手亞馬遜則高調宣布，圣誕假期的全球商品銷量創造了史上同期最高紀錄，在感恩節前至“黑五”周末之間，網購同比增長26.4%。

為了應對亞馬遜等電商巨頭的挑戰，梅西百貨從15年開始著力打造全渠道建設，并且實體店中加入了主打低價的Backstage店鋪，同時擴大美妝連鎖門店Bluemercury的規模。

梅西百貨天貓店撤離，電商發展成迷

像所有的老牌零售巨鱷一樣，梅西百貨也從未放棄過中國市場這塊蛋糕。然而，梅西百貨的在華擴張卻屢試不順。

2012年，梅西百貨就以1500萬美元入股國內電商平臺佳品網，初步在中國施展拳腳，不久佳品網便在激烈的本土電商競爭當中蕩然無存。

但梅西百貨并沒有放棄開拓中國市場的野心，2015年再次嘗試進軍中國市場。

這次，梅西百貨找到了新的合作伙伴——香港馮氏集團，雙方創立了合資公司梅西百貨中國公司，其中梅西百貨持股65%，馮氏集團占35%。

為了能夠適應電商潮流，梅西百貨中國公司進行了本土化改造：團隊成員具有良好的電商儲備，這促使梅西百貨很快就與阿里巴巴達成戰略合作，并于當年雙十一入駐天貓國際平臺。

然而短短兩年的時間，梅西百貨再次宣布撤離。

2018年12月，梅西百貨在其天貓旗艦店中發布撤店公告，意味著梅西百貨將從中國市場全面撤退，這也是繼Topshop、New Look、Marks&Spencer之后，又一家零售巨頭在中國市場上鎩羽而歸。

梅西百貨的黯然離場被業界人士解讀為“水土不服”，其實在中國市場上表現不佳早有先兆。

在中國海淘業務高速增長的2010-2015年，梅西百貨電商業務在中國的銷量卻并不高。一位梅西網站的工作人員曾表示，“梅西百貨的國際訂單在整個公司網站的銷售額只有不到千分之一甚至萬分之一，國際訂單中超過百分之八十來自于英國和加拿大，”來自中國的國際訂單基本可以忽略不計。

這其中除了交易成本的原因在，還有高物流成本以及產品缺乏差異化、價格偏高等因素存在。這些明顯的劣勢一直延續到梅西百貨中國官網、天貓旗艦店的運營中。

據億歐觀察，梅西百貨官網上的產品主要以服飾鞋包為主，在跨境電商競爭激烈的環境當中，梅西百貨的產品缺少個性化，消費者很容易從其他電商途徑以更低價買到滿意的產品。

此外，由于梅西百貨在國內沒有倉儲以及實體零售店，梅西百貨在美國本土的物流優勢并沒有在中國市場上得到發揮。一件從梅西百貨官網、天貓旗艦店網購的產品需要十天半月才能到達消費者手中，這樣的快遞效率在網購快遞平均運抵時間僅為2.6天的中國是完全沒有競爭力的。

缺乏電商基因的梅西百貨在轉型的路上又面臨著亞馬遜這個勁敵，發展電商業務對梅西百貨來說是個不小的挑戰。

雖然梅西百貨在全渠道建設上的投入已經累積近20億美元，但財報中并沒有突出電商業務的具體增長數字，僅在2017財年稱，“2016年數字銷售繼續保持強勁增長，并實現兩位數增長。”

梅西百貨全球關店，百貨零售業的危機

梅西百貨的艱難轉型對于傳統零售巨頭來說并不是個例，傳統百貨行業出現大規模關潮期。

2018年，擁有百年歷史的美國零售巨頭希爾斯宣告破產，梅西百貨也在2016年實施“百家門店關閉”計劃，英國最大的跨國商業零售集瑪莎百貨（Marks＆Spencer）也宣布將在2020年前關閉全英超過100家門店。

這些百貨巨頭們面臨著近百年來最大的危機，不僅是電商對線下零售沖擊的結果，也是全球百貨行業營收持續下降的縮影。

以美國市場為例，百貨行業已經處于衰退階段。IBISWorld數據顯示自2012年起，百貨行業對美國GDP貢獻率，即行業增加值（IAV）持續下降，即便是在2018年美國經濟強勢復蘇的背景下，百貨行業IAV降幅達到-3.9%。

招商證券分析師據此分析稱，“對整體經濟的貢獻持續下降，意味著百貨行業進入了行業生命周期的衰退階段。”

面對整個行業的衰退，百貨巨頭們的轉型已經迫在眉睫，梅西百貨也不例外。面臨連續多年的營收持續下降，梅西百貨關閉大量門店，淘汰市場上過剩的門店。

以紐約州羅徹斯特區為例，2017年之前當地有兩家梅西百貨距離只有十分鐘的車程，對于當地的人口密集度來說，兩家梅西百貨處于過剩狀態。

持續地關店潮的確給梅西百貨帶來了實際利潤回報，2017年梅西百貨凈利潤15.5億美元，暴漲149.9%，其中有5.44億美元的收益來自于關閉門店出售房地產所得。

隨著過剩門店陸續關閉，梅西百貨降低了自身的運營成本。2018年，梅西百貨繼續關店，出售門店所增加的地產收入為3.89億美元，所得收益一部分用于償還債務，以降低債務風險；另一部分用于拓展自有品牌門店諸如Bluemercury的快速發展，以適應年輕一代消費者對美妝、飾品的線下消費潮流。

自從梅西百貨確立了全渠道業務發展戰略以來，其整體盈利能力有著明顯提升。

?梅西全渠道戰略總結為以下兩點：

1、打通線上線下跨區域倉儲體系、聯通中臺，人流、物流、現金流合一、分級會員管理和賦能線下門店；

2、以折扣優惠（15-20%）吸引并鼓勵消費者線上下單、線下消費，提升庫存利用率和門店效益。

由于梅西百貨的在線網站購物的成立時間相對比較早，網站本身的流量并不低，但平臺抽成高、2C業務的物流費用高且效率低，在美國做電子商務的成本并不比開實體店低。

因此在美國梅西百貨更加注重“線上下單，線下消費”的預售模式，消費者需要什么產品可以在網上下訂單，然后去線下門店消費結賬。財報中顯示，有20%的消費者是這樣操作的。

這一舉措不僅能夠為線下帶來更多流量，也能進一步提高線下門店的利用效率。

這種線下門店的精細化運作更加注重消費者的消費體驗，在2018年梅西百貨加大了對網絡數字化技術的投入。在門店普及移動端支付服務以及新增了基于虛擬現實技術的新功能，利用數字化技術(包括RFID技術)改善后臺運營等。

更好的線下服務增強了消費者粘性，精細化的管理帶動了梅西百貨鉑金用戶消費增長了10%。

百年零售看歐美，可是華爾街的資本掮客們對這些歐美老牌連鎖企業并不友好，從歐美老牌連鎖企業梅西百貨、JC Penny，英國老牌零售瑪莎百貨，到香港尖沙咀的奢侈品一條街以及東京銀座，那些已經陷入困境的商場和購物中心運營商正面臨著做空機構的資本吞噬，如果不能及時轉型，“從下而上的大規模倒閉潮將會引發CMBS的海嘯式災難。”

而梅西百貨的戰略轉向則是為那些身處囹圄的零售巨頭們提供了一個轉型范本。