三年前,山西老板孫華因為放棄經營多年的工廠,轉戰線上銷售牙線棒而倍受質疑;三年后,他的牙線棒成為行業黑馬,遠銷全球20多個國家,單個線上平臺的年銷售額超千萬元。助他擺脫質疑、實現翻盤,從傳統塑料廠變成寶藏工廠的,正是1688平臺。
1688是阿里旗下內貿B2B平臺,在圈內被稱為“中國電商的源頭貨盤”,形成了“找工廠就上1688”的行業心智。在1688上,孫華不僅獲得了豐盈的收入;實現了從東莞本土到全球的突破;順利從傳統工廠轉型為數字工廠;更是擁有了在疫情反撲,現貨需求下降之下,還有源源不斷定制訂單作為支撐的雙路徑發展能力。
破—塑料廠的寶藏工廠夢
2019年之前,東莞市步鴻生活科技有限公司創始人(以下簡稱“步鴻生活”)孫華還在苦苦維系經營了14年的注塑工廠。這家沒有觸網、生意伙伴“甚至都沒出過省”,“靠天吃飯”的傳統工廠,在全球經濟下行中喪失了競爭力,在生死邊緣徘徊。
新冠疫情這只“黑天鵝”的到來,撕破了很多行業虛假的榮光,孫華意識到,不鏈網、只依靠過去的模式已經是窮途末路,擁抱互聯網才是正道。
從注塑轉到口腔護理領域,是機緣巧合也是勢在必行。孫華有一次去朋友家吃飯,發現朋友拿上來給大家清潔牙齒的,并不是傳統牙簽,而是自家生產的牙線棒。這個新奇的小玩意引起了孫華的興趣,吃完飯后朋友還帶著孫華參觀了工廠,漲了漲見識。
這次經歷,讓孫華對牙線棒生意動了心,畢竟注塑行業和牙線棒也算一脈相承,彼時中國牙線棒產品滲透率遠遠低于發達國家。來自弗若斯特沙利文的報告顯示,自2016年以來,中國口腔護理市場穩步增長,零售總額從 496 億元增至 884 億元,年復合增長率為15.5%。其中,牙膏和手動牙刷市場較為成熟,漱口水、牙線等專業類和新興品類產品滲透率較低,有較強的增長空間。
孫華發現牙線棒市場空間雖大,但工藝技術已經趨于成熟,門檻并不高,絕大多數制造商把焦點集中在牙線棒本身的設計上去做一些微調整。想脫穎而出,就必須有打眼的亮點。
孫華重新審視牙線棒市場,大部分消費者考慮到成本,喜歡成盒地購買,但在拆盒之后,遇到的問題較多,包括牙線盒比較凌亂難以規整、因為手部直接接觸埋下的衛生隱患等。這給了孫華創新思路——能不能設計一款能規避這些問題,還好看的牙線棒收納盒?做了十幾年注塑行業,孫華自己有設計能力,花了一些時間,步鴻生活第一代按鍵式牙線棒收納盒應運而生。樣品出來了,得到了廠里所有人的認可。令孫華驚喜的是,這款牙線棒收納盒得到了市場廣泛的認可,幫助轉型的步鴻生活一躍沖進了1688牙線棒交易榜首。
(步鴻生產車間)
立——全面觸網成為“超級工廠”
按照步鴻生活的規劃,牙簽、牙線都是快消品,直接面向消費者,而步鴻生活又是一家源頭工廠,綜合考慮,需要在B、C兩端同時發力。
2019年,步鴻生活在1688、天貓雙平臺開通店鋪。線上生意說起來簡單,無外乎拉新、促成交易、留存客戶、復購幾個步驟,但對于電商新兵步鴻生活來說,無論是獲取精準的買家還是客戶留存、完成交易以及復購,每一個環節都是挑戰,雙平臺的業務進展緩慢。
2020年,業務轉機率先來自1688平臺。彼時,1688轉型生態服務平臺,陸續推出了幫助實力商家成長的SKA(依托數字營銷全域流量以及全媒體營銷矩陣)、和打造優質工廠的“超級工廠”計劃,以此賦能平臺上的工廠商家。通過之前小半年的運營,步鴻生活意識到了自己的短板——沒有電商經驗、沒有專業電商運營團隊,僅憑自己的摸索,耗時費力、事半功倍。要擺脫這種窘境,只有借助平臺提供的各種高效、優質的服務,為己所用。在很多人還在對SKA和超級工廠觀望的時候,步鴻生活毫不猶豫地開通了兩項服務。
“加入SKA和超級工廠對我們的幫助特別大。”步鴻生活電商負責人王潔總結說,“SKA助力我們實現了質的飛躍,加入超級工廠則幫團隊逐步建立了B端運營思維和方式方法。”
開通SKA當月,步鴻生活借用平臺的運營流量和營銷工具,排名從3000靠后進入到前3;而超級工廠“手把手”幫步鴻生活培養出了運營隊伍——在超級工廠的極速育品服務中,步鴻生活學會了怎樣做好商品的內容表達、怎樣設定營銷價格、以及怎么為買家提供服務等。
很快,步鴻生活自有品牌“榮俏”就從口腔護理垂類中脫穎而出。2020年同年,步鴻生活在1688的銷售額達到了千萬元。更重要的是,步鴻生活在1688的助力下,形成了現貨、定制兩條腿走路,銷售更是海內外全面開花。B端的迅速崛起也帶動了C端的發展速度,目前,步泓生活在1688已是牙簽、牙線口腔垂類第一;在天貓也穩居第三的位置。
僅用了一年時間,步鴻生活不僅與冷酸靈、羅曼、參半、白云山藥業、麥芽口腔等一大批知名品牌達成了長期的戰略合作;還通過平臺抓住了一批先進性買家,發展了分銷商。素人主播小Q(化名)就是通過1688發現了“榮俏”牙線棒的一位新客。2020年,小Q在1688上尋找牙線棒時,看到了首頁中的“榮俏”牙線棒,她第一眼就被這個顏值高的小設計吸引,作為牙線使用者,她發現榮俏牙線盒避免了牙線散亂裝盒、容易污染等問題,開始和步弘談合作。僅憑小Q一己之力,已經在某直播平臺上賣了50萬單,做到了該產品銷售的NO.1。
“我們在2021年就實現了月獲新客超2000家,月訂單數高峰時期達到了5萬單。”據王潔透露,盡管今年疫情反撲,造成全國多地物流停擺,也導致“現貨走得少了一點”,但步鴻生活在定制貨上,依然接到源源不斷的訂單。對于今年的銷售,王潔十分樂觀,預計2022年,僅1688一個平臺可以實現3000萬銷售額。