攝影：范劍磊
界面新聞記者 | 朱詠玲
界面新聞編輯 | 樓婍沁
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當地時間9月19日，Champion母公司HanesBrands宣布，將重新評估Champion品牌全球業務的戰略選擇。據HanesBrands公告，為使股東價值最大化，董事會將考慮針對該品牌的一系列方案，有可能將Champion繼續作為公司一部分業務來運營，但也不排除出售或其他戰略交易的可能。
導火索或許是激進投資者上個月的一封來信。
8月7日，HanesBrands股東之一、投資公司Barington Capital Group向Hanesbrands致函稱，當下HanesBrands需要把重點放在創造現金和償還債務上，以為股東創造長期價值。
Barington還認為，HanesBrands管理層對近期市場挑戰的反應基本上無效，導致公司業績迅速惡化，公司需要更多具備相關技能和經驗的董事會成員，甚至是一名新的CEO。
2023年至今，Hanesbrands的股價下跌了約33%。這背后是投資者對其業績表現和財務狀況的擔憂。
2023年上半年，Hanesbrands銷售額同比減少8.5%至28.3億美元（約合人民幣206億元），凈利潤虧損0.6億美元（約合人民幣4.4億元），而去年同期凈利潤為2.1億美元（約合人民幣15億元），毛利率同比下滑4.4個百分點，錄得33.0%。
截至2023年7月1日，Hanesbrands資產負債率高達94.5%，較2022年底的93.9%進一步惡化。具體來看，其總資產為62.8億美元（約合人民幣458億元），負債為59.3億美元（約合人民幣433億元），其中35.0億元（約合人民幣255億元）為長期債務。
Hanesbrands是一家美國服裝公司，主要品牌包括Hanes、Champion和Bonds等。Champion是其中的第二大品牌，也是銷售網絡遍布最廣的品牌。
Hanesbrands并未披露Champion在總收入中的占比，但從Hanesbrands在財報中對Champion的頻繁提及，不難看出其對公司的重要性。Hanesbrands明確表示，推動Champion的全球業務發展，是公司業績增長的四大支柱之一。
對如此重要的業務做重新評估，甚至考慮將其出售，一方面反映出母公司Hanesbrands的財務現狀之危急，另一方面也透露出，Champion近一兩年的疲軟發展正在消磨Hanesbrands對該品牌的長期信心。
攝影：范劍磊
這個創立于1919年的大眾運動休閑品牌，曾是少數從老品牌翻紅為潮牌的成功案例。2017年前后，Champion借助復古運動風潮，依靠明星帶貨和頻繁聯名迎來“第二春”，一度成為風靡全球的潮牌。Champion單品牌銷售額在2017年突破10億美元，2019年突破20億美元，增長一直保持到2022年初。
從2022年第二季度開始，Champion全球銷售額連續五個季度下跌，按固定匯率計，跌幅分別為20%、9%、14%、15%和15%。
美國市場需求疲軟是主要原因。以2023年第二季度為例，美國市場銷售額在該季度下滑了25%，除美國外的國際市場下滑1%，其中，按固定匯率計，亞洲是唯一一個銷售額增長的地區。
但從中國市場的情況來看，Champion的熱度也不如從前，具有標志性意義的門店關閉便是一例。2022年11月，Champion關閉了位于北京三里屯的中國首家旗艦店 。
盡管Champion通過百麗旗下的凡尚服飾（上海）有限公司和D-mop及其旗下聯營公司皆柏貿易（杭州）有限公司這兩家代理商，在中國鋪開了線下渠道，但在街頭潮流冷卻、新潮牌不斷入局的大背景下，Champion已不再是消費者心中的潮流象征。一個微觀的體現是，在Champion退出北京三里屯的同期，韓國潮流品牌We11done的雙層門店在隔壁圍擋。
不可控的潮流更迭是原因之一，但同樣有品牌自身的原因。Champion此前的流行主要依賴印有品牌logo的衛衣和T恤等爆款單品，但logo能持續吸引消費者的前提之一是保持稀缺性。而Champion相較于其他潮牌的親民定價、通過代理商迅速擴張渠道等運營方式，都違背了這一邏輯。與此同時，盜版產品的泛濫也加速了品牌價值的稀釋。
在更廣泛的全球市場，Champion的主要渠道也是代理分銷而非直營，讓渡對渠道的把控權能帶來更高的銷量，但也意味著品牌缺少和消費者直接溝通的渠道，對市場的變化難以做出及時調整，也不便于品牌形象的統一管理。
這對于大眾運動品牌Champion來說可能算不上問題，但對于潮牌Champion而言，這更加削弱了其在潮流變化中的應對能力。