編輯 | 虞爾湖

出品 | 潮起網「于見專欄」

近十年來國內手機市場競爭異常慘烈，手機行業“馬太效應”也越發明顯。就在國內眾多廠商在手機紅海里拼命搏殺時，深圳傳音控股（以下簡稱傳音）卻悶聲發大財，實現了稱霸非洲手機市場的壯舉。

三年疫情導致國內外手機巨頭在消費市場集體啞火。與之相反的是，無論外部環境多么的混亂，身處非洲大本營的傳音仍然保持著穩健的發展。隨著全球消費電子需求持續疲軟，手機廠商的日子也越發艱難。而這一情況終于蔓延到了第三世界的傳音。

據最新發布的2022年業績快報顯示，營收利潤自上市以來首次出現了下滑。傳音董事長竺兆江也曾調侃說“好運在2022年終結”，如今看來稱霸非洲的傳音已然出現危機。

本土化的非洲之光逐漸衰弱

提起傳音，可能很多消費者并不知道這個手機品牌。原因很簡單，其主要產品主要面向海外市場。近年來被大眾有所熟悉是因為其在非洲手機市場的霸主地位。據IDC數據顯示，2021年傳音全球手機出貨量為1.97臺，全球排名第三。在非洲市場更是一騎絕塵，多年位居手機市占率榜首。

盡管如此，傳音在大眾眼里仍然是一家低調且神秘的企業。只不過當傳音在2019年成功登陸資本市場成為科創板手機第一股后，其神秘面紗也逐漸退落。之所以能夠征服非洲大陸，傳音成功的兩大關鍵因素一是貼近本土的產品研發二是游擊戰式的營銷策略。

2003年非洲手機市場總銷量僅為5000萬臺，彼時占領手機市場的還是諾基亞、三星等國際大牌。非洲地區貧窮落后、市場環境復雜等種種原因，致使高貴的國際巨頭并沒有將非洲市場放在眼里，依舊執行的是全球化的產品戰略。

傳音恰恰抓住了這個契機，推出了適合非洲民眾的手機產品。2007年傳音的第一款雙卡雙待手機在尼日利亞發售后，便迅速售罄，從此打開了非洲市場的大門。之后趁熱打鐵推出的四卡四待、超長待機等貼近本地特點的手機，更是奠定了傳音在非洲手機市場的地位。

而傳音另一個被業界津津樂道的就是它的營銷策略。無論是在條件惡劣的貧民窟，還是時尚的辦公大樓，從北部的撒哈拉到南部的開普敦，只要身處非洲大地，總會看到傳音的手機廣告。這也使其獲得很高的民眾認可度。

非洲的手機市場也讓傳音受益匪淺。疫情期間眾多手機廠商營收受損，出貨量下滑。傳音業績卻不降反增。2019年—2021年，其營收分別為253.46億元、377.92億元和494.12億元；利潤也是逐年遞增，三年的歸母凈利潤為17.93億元、28.86億元和39.09億元。

從財務數據上看，傳音的發展十分迅猛。然而這一情況隨著2022年業績快報的發布后戛然而止。據快報顯示，2022年傳音營收463.6億元，同比下降6.17%；歸母凈利潤25.24億元，同比下滑35.41%。

官方給出營收利潤下滑的原因為受美聯儲加息、疫情等因素的影響下，智能手機出貨量下降導致。其實從2022年開始傳音的業績就有下滑趨勢，一方面受市場環境影響，另一方面也與國產手機集體出海有關。

近年來全球手機市場趨于飽和，尋求新增長點成了眾多廠商迫切需要解決的問題。走出國門開拓海外無疑是最佳的解決辦法。當下非洲和南亞是手機增長最快的新興市場，況且人口數量眾多，發展空間極大。無疑成了手機廠商們出海的首要選擇。手機廠商也從國內卷到了國外，昔日的非洲之光已經不是那么耀眼奪目了。

內憂外患霸主之位遭受威脅

2019年1月，小米在印度市場開拓成功后，便率先打響了出海非洲的第一槍；2月OPPO緊隨其后，7月VIVO宣布了針對中東和非洲市場的擴張計劃。華為更不用說，早在1997年就已經進入非洲。至此國內手機四巨頭齊聚非洲大陸。

作為非洲霸主的傳音也迎來了國內廠商的挑戰。這也慢慢揭露出了其自身的短板：產業結構和技術研發。

非洲通信技術落后是眾所周知的事實，這也導致了目前非洲手機市場還是以功能機為主，智能機尚處于發展階段。據IDC數據顯示2021年非洲功能機出貨量1.14億部，同比增長2.29%。傳音的產業結構也和非洲手機市場的特點息息相關。

據其招股書顯示，2018年傳音手機出貨量1.24億臺，其中9000多萬為功能機。但從財務數據上看，智能機卻是營收和利潤的主要來源。據2021年財報顯示，傳音智能機營收392.98億元，營占比高達79.5%。這也說明非洲手機市場已經進入了從功能機到智能機的過渡時期。

這就不難理解為何小米、OPPO等手機廠商近年來大肆進軍印度、非洲、南美等新興市場，畢竟新一輪智能機銷量增長期即將到來。同時在智能機方面，國產巨頭在技術上有著天然的優勢，這恰恰是傳音的痛點。

在勇闖科創板時，傳音被外界所詬病的就是其研發費用比嚴重低于科創板上市企業的平均水準。2019年至2021年，其研發投入分別為8.05億、11.58億和15.11億元，營收占比僅在3%左右。在手機專利數量上和國內廠商相比，明顯也不在一個級別上。

2021年華為、OPPO、VIVO的發明專利授權量分別為7630件、4196件和2916件；而傳音截至2021年獲得授權專利僅為1705件。技術上的劣勢還可以用渠道方面的優勢彌補，但目前傳音最大問題是非洲手機市場發展已經陷入瓶頸期。

2019年—2021年傳音非洲地區的營收分別為190億、224.5億和242.4元。從數據上也能看出傳音在非洲的營收已經逐漸放緩。尤其從最新的業績快報上推測，2022年非洲地區的營收或許沒有增長，甚至出現了下滑。

和外部手機品牌帶來的威脅來比，這才是傳音遭遇的最大的困難。目前非洲手機市場正處于3G到4G的換機周期，然而受全球宏觀經濟的不利影響，消費電子持續走弱，傳音寄予厚望的換機熱潮并未來臨。

這也導致了傳音在去庫存方面壓力倍增，

據財報顯示，2022年上半年傳音存貨為95.98億元，盡管三季度存貨下降至74.21億元，但存貨金額仍處于歷年新高。傳音的存貨壓力并未徹底緩解。這就需要傳音急需拓展其他海外市場，但從目前的情況看，傳音走出非洲的難度依然不小。

布局高端構建生態，沖出非洲仍是難題

傳音能走到今天的位置，當然離不開掌舵人竺兆江的功勞。作為原波導手機海外市場的負責人，他把波導手機對品牌和渠道的理解，成功移植給了傳音。然而不要忘記恰恰是因為外部品牌的沖擊，以及對手機技術的忽視才導致了波導的衰落。傳音此時也正經歷著相似的過程。

但現在的傳音畢竟不是以前的波導。在各大手機廠商開始進軍非洲市場時，傳音在產業結構和體系上也逐漸完善，來應對即將到來的手機大戰。

目前傳音手機共有三個品牌：itel、TECNO和Infinix，分別對應低中高三個檔位，全面覆蓋手機市場。值得注意的是，近年來傳音手機也開始向新潮和高端化發展。

去年7月，傳音推出了Camon 19 Pro 特別版。獨特的背板在陽光下可以改變顏色，吸引了國內眾多機友的關注；近期發布的Phantom X2 pro，搭載了聯發科天璣9000處理器，擁有可伸縮鏡頭等多項黑科技。這些手機新品的發布都在表明傳音已經開始自我蛻變。

除此之外傳音還擁有消費電子品牌oraimo和中高端家電品牌Syinix。多元化發展的意圖十分明顯，開始逐漸構造起屬于傳音的產品生態圈。之所以敢如此大規模發展，當然有自己的底氣。那就是在軟件和售后層面上傳音有著得天獨厚的優勢。

和國內手機品牌不同的是，傳音的三個手機品牌各自擁有獨立的操作系統和應用軟件平臺，這是其在非洲市場的獨特優勢；旗下的音樂軟件Boomplay是當下非洲最領先的流媒體播放平臺；在產品售后上，傳音擁有專業的售后品牌 Carlcare，全球建有超過2000個服務網點。

這些都是傳音深耕非洲數十年的經驗成果。但這也僅僅使其在非洲市場上短期內立于不敗之地。

要知道華為同樣扎根非洲數十載，并且得益于強大的基建和5G優勢，未來必定是傳音的強勁對手。而另一個勁敵小米，盡管入局晚但發展迅猛。以低價和社媒營銷策略的加持下，2021年小米手機在非洲智能機市場已經位居第三。

同時在南亞、中東、拉美等新興市場，小米的市場份額也力壓傳音。尤其是在印度市場，2021年小米占據了印度25%的市場份額登頂第一，傳音的市占比僅為7.1%，排名第六。所以說傳音在非洲的這套打法，能不能適用于南亞等第三世界的國家還不得而知，沖出非洲依舊是傳音將來的最大難題。

結語

如今國內的手機廠商正利用“時間機器理論”進軍第三世界手機市場，傳音在海外一家獨大的局面已經逐漸被打破。可以看到近年來傳音在產品和技術上都在不斷調整，試圖建立一個更智能化的新傳音來迎接挑戰。

在成功登陸資本市場的那一刻，對傳音的考驗就已經開始。盡管非洲手機市場的換機周期遲遲未到，但對于傳音來說或許是禍兮福所倚。在業績陷入停滯期的同時也給了其更多厲兵秣馬的時間。一旦換機周期到來，那就是一場不見硝煙的手機游擊戰了。