出品｜虎嗅商業消費組
作者｜黃青春
題圖｜視覺中國
騰訊終于在 2023 年春天全面復蘇，不再蟄伏。
5 月 17 日，騰訊控股（ 00700.HK ）底氣十足地向市場遞上 2023Q1 成績單。財報顯示，騰訊營收 1499.86 億元，同比增長 11%（近六個季度以來最高同比增速，創營收歷史新高）；Non-IFRS 凈利潤 325.38 億元，同比增長 27%——可見，騰訊的盈利能力依然穩健，正慢慢走出長達一年多的業績低谷。
當然，遠不止賺錢這么簡單，游戲、廣告、數實經濟（金融科技及企業服務）三大核心業務全面復蘇，足見騰訊彪悍的調整能力。
不過，降本增效依舊擠壓著這個龐大的商業體：收入成本同比增長 4% 至人民幣 818 億元，低于營收同比增速；銷售及市場推廣開支同比下降 13% 至 70 億元，一般及行政開支同比下降 8% 至 246 億元；與之配套的“降本”舉措，力度依舊——目前騰訊員工 106221 名，季末員工總數較上個季度減少 2215 人，較去年同期減少約 1 萬人。
騰訊游戲，墻內開花墻外香
騰訊三大業務板塊中，增值服務同比增長 9% 達 793 億元；其中，游戲業務值得拎出來單說。
2023Q1 游戲業務整體收入同比增長 10.8% 達 483 億元；其中，國際市場游戲收入 132 億元，同比增長 25% ，《 VALORANT 》（《無畏契約》）、《勝利女神：妮姬》和《 Triple Match 3D 》三款產品因貢獻突出被財報點名表揚。
事實上，得益于騰訊在國際市場成熟的產品線布局，自 2019Q3 首度披露該板塊數據以來，國際市場游戲收入貢獻便不斷提升：目前海外游戲收入已經達到本土游戲收入的 38%，越發接近“國內、海外市場各占游戲收入一半”的戰略目標。
況且，明確將業務側重點放到海外，是對國內版號持續保持縮緊政策的一種焦慮分攤，即便騰訊大多數游戲營收都依賴國內，但海外業務投入后的增長預期確定性更強。
而且，面對國內游戲行業巨大不確定性，騰訊自 2021 下半年以來一邊裁撤國內非核心邊緣業務及員工，一邊加速全球掃貨以期在全球游戲產業中悄然建起橋頭堡——據虎嗅不完全統計，近三年來騰訊至少在全球發起超 141 起游戲相關投資并購：2020 年 37 起、2021 年 92 起、2022 年 12 起。
這背后，既有基于網易（《暗黑破壞神：不朽》《永劫無間》等）、米哈游（《原神》）、阿里（《三國志·戰略版》）等競爭對手加大游戲領域投資布局的對沖；也有提前培養產品“嗅覺”，以防再錯失爆款的審慎。
虎嗅獨家獲悉，騰訊游戲接下來的全球化布局包括：
至于本土市場，游戲收入亦同比增長 6% 達 351 億元，是自 2022Q1 以來首次恢復同比增長，主要得益于《王者榮耀》《穿越火線》《和平精英》《 DNF 》等老牌拳頭產品拉動增長。
而且，騰訊游戲今年后勁十足——上周騰訊在游戲發布會上一口氣掏出 18 款重磅游戲新品，其中 15 款新游已獲得版號（代理為主）。具體而言， 《白夜極光》定檔 6 月 13 日，《戰地無疆》《冒險島：楓之傳說》分別于三季度和秋季定檔，《新天龍八部》《大航海時代：海上霸主》宣布年內公測或不刪檔測試，《命運方舟》《邊緣》定檔夏季，《無畏契約》國服 6 月 8 日開啟內測。
不過，騰訊對于中國互聯網生態的威懾力主要基于流量和資本，雖然其從研發到渠道雖有不可撼動的市場地位，坊間甚至有“騰訊之于游戲好比茅臺之于白酒”的說法，但騰訊正焦急等待下一款接棒《王者榮耀》的產品——畢竟，《王者榮耀》與《和平精英》分別于 2015 年、2019 年上線，騰訊游戲面臨著爆款后繼乏力的窘迫局面。
最后，未成年相關數據再次被騰訊單獨拎了出來。
財報顯示，騰訊本土游戲業務中，今年一季度未成年人在線游戲時長占比 0.4%，較 2020 年同期大幅下降 96%；未成年人游戲流水占比 0.7%，較 2020 年同期大幅下降 90%。
坦白說，按照騰訊游戲的用戶基數，能將未成年流水和時長短時間內降低這么多，至少能說明兩點：一是騰訊以集團意志力推未成年人防沉迷，確實起到了作用；二是未成年群體對整個騰訊游戲大盤的影響十分有限。
騰訊視頻被愛奇藝反超
在流量引領潮水走向的敘事中，流量也主宰著廣告的遷徙方向——從用戶體量來看，騰訊構筑了龐大的流量池：截至 2023 年 3 月 31 日，微信及 WeChat 的合并月活躍賬戶數 13.19 億，同比增長 2%；QQ 移動終端月活躍賬戶數 5.97 億，同比增長 6%。
得益于此，騰訊 2023Q1 網絡廣告收入同比增長 17% 達 210 億元、連續兩個季度雙位數增長，步伐與經濟復蘇一致——由此可見，騰訊正在慢慢消化 2022 年廣告大盤短期波動帶來的影響。
不過，騰訊廣告業務 2023Q1 環比下降 15% 可不是“好兆頭”——要知道，行情好有流量的地方不缺廣告主惦記，但遇上 2022 年那樣的大環境，各家對廣告份額的搶奪會近乎貼身肉搏，狼多肉少的情況下肯定有人“餓肚子”。
避開疫情影響明顯的 2020 ~ 2022 年，僅參照疫情前的 2019 年：國家市場監督管理總局發布的《 2019 中國廣告年度數據報告》顯示，2019 年廣告市場總體規模達 8674.28 億元，如果去掉戶外、央視、電視臺等，互聯網大約占一半——等于說，無論百度、騰訊、阿里、分眾等老牌勁旅，還是字節跳動、快手、B 站這些新貴，亦或是多如牛毛的中小企業，搶來搶去不過是在“內卷”。
值得玩味的是，4 月 3 日字節剛剛“秀過肌肉”——據知情人士透露稱，字節跳動 2022 年營收超 800 億美元（約 5514 億元）直逼騰訊，較 2021 年的 600 億美元漲超 30% 以上；其中，廣告業務是字節收入的增長“引擎”，較 2021 年翻了 2.5 倍，達到 100 億美元左右。
所以，現在騰訊的廣告收入也只是復蘇到了兩年前的水平，后續是否依舊能保持增長，還有待時間給出答案。
不過，騰訊顯然不想等了—— 5 月 10 日，騰訊廣告官方公眾號低調推了一篇造勢 618 的文章，但卻“內藏乾坤”：今年 618，騰訊廣告與阿里媽媽將首次實現雙邊補貼， 且微信歷史性支持朋友圈一跳直達淘寶 App ——往小了說，阿里那邊流量焦慮，騰訊流量池富庶，騰訊與阿里和則兩利；往大了說，騰訊此次讓步或將成為阿里推倒微信“外墻”的實質性動作，甚至成為改寫流量潮向的不確定性因素。
另一個值得警惕的信號是：2023Q1 騰訊視頻首次被愛奇藝反超——須知，付費會員數是視頻平臺含金量最高的指標，沒有之一。
注：2021Q4 起，愛奇藝會員數據調整口徑為季度日均訂閱會員數
論資本能力、用戶基數、內容儲備，騰訊視頻此前是“老大哥”，但市場決定供給——得益于《狂飆》掀起全民追劇的熱潮，愛奇藝 Q1 年輕用戶活躍滲透率 TGI（某一群體相比全部群體對某款 App 感興趣程度，數值越高代表該人群感興趣程度越高）明顯高于騰訊視頻，且《顯微鏡下的大明之絲絹案》《我們的日子》《回響》《人生之路》《歸路》等劇集也在不斷內容接力。
反觀騰訊視頻，由于內容排播延期等因素影響，自制、獨播內容“掉鏈子”，被愛奇藝蠶食了市場——不過，騰訊視頻于 4 月推出的自制劇《漫長的季節》表現不俗，或許能在 Q2 幫助騰訊視頻揚眉吐氣、逆轉頹勢。
更深層次原因在于，騰訊視頻的競爭策略缺乏面對環境變化攻守兼備的靈活調整，而愛奇藝趟出了付費會員、獨家版權收購、會員差異化排播等模式，眼下正轉向更高 ARPU 值（單個用戶消費金額）的探索，且持續推動平臺影視工業化戰略：
一方面，平臺持續扶持和挖掘年輕創作者（包括導演、編劇、制片人、演員等），創新的類型、題材才能冒出來，且愛奇藝的制片管理系統幾乎涵蓋了從選角、劇本拆分，到拍攝、制作、審核、宣發，幾乎囊括內容制作的全周期；另一方面，按照龔宇的說法就是“愛奇藝搭建了一套工業化管理體系，是規則性、是管理性的，是有科學的先進的手段”，進而最大程度保證自制劇的品質。
當然，騰訊視頻為了止住用戶持續流失的頹勢，于 4 月拉著抖音上演了一場“世紀大和解”的劇情——原本，抖音、快手攻城拔寨、勢如破竹，優愛騰一起在虧損泥潭中承受著資本與市場的苛責，但 2022 年濃眉大眼的愛奇藝通過“降本增效”、會員漲價、“攀”上抖音等操作，踉蹌從虧損泥潭抽身，連續四個季度實現 Non-GAAP 運營盈利——于是，回過味來的騰訊視頻立馬放低姿態握住了抖音的“手”。
騰訊調整生長路徑
最后，則要將目光拉到騰訊的“重心”——數實經濟，該業務季度內收入同比增長 14% 達 487 億元，連續八個季度收入占比超過 30% ，主要受益于線下消費的恢復。
如果將時間齒輪向前撥動八年，2015 年騰訊便已開始布局產業互聯網，此后即便短期業績承壓，騰訊仍在保持對戰略業務和科技創新的持續投入，背后邏輯并不難理解——當騰訊已成為貫穿數萬家企業、千億就業崗位的鏈接管道，騰訊能否構建起包括服務器、操作系統、芯片、SaaS 等在內的公司完整自研體系，很大程度上影響著其生態重構的進度，以及能否蛻變為廣義的互聯網入口。
誠然，過去很長一段時間騰訊都站在舞臺中央——一方面，游戲業務一馬平川，再加上社交（ QQ、微信）、文娛的勢能，護城河寬的無法顛覆，為了“連接一切”的戰略自然會無限向外延伸；另一方面，越多基于業務、技術協同及補充的連接，越能高效將外部資源嫁接到自身業務體系，以期在細分賽道“軍備競賽”中達成數據反超。
然而，2021 下半年以來，騰訊長期建立的穩定性在監管（針對游戲、內容、金融科技的監管以及反壟斷、反無序擴張）、疫情、經濟形勢多方沖擊下正在松動——所以，騰訊聚焦金融科技及企業服務，希望在新發展邏輯下調整生長路徑。
值得一提的是，騰訊 2023 年股東大會上，馬化騰回應有關 ChatGPT 和 AI 提問時表示：“這是幾百年不遇的、類似發明電的工業革命一樣的機遇。但對于工業革命來講，早一個月把電燈泡拿出來，在長的時間跨度上來看并不那么重要。”
他進一步指出：“關鍵還是要把底層的算法、算力和數據扎扎實實做好，更關鍵的是場景落地。目前（我們）還在做一些思考，我感覺現在有很多公司太急了，感覺是為了提振股價，我們一貫不是這種風格。”
當然，這季財報多虧視頻號站了出來——騰訊在財報中著重筆墨夸了視頻號對各項業務收入的拉動作用。
首先，視頻號是拉廣告的“好胚子”。財報顯示，視頻號平均 eCPM（每一千次展示可獲得的廣告收入） 高于其他短視頻平臺，吸引了新的廣告主及現有廣告主的新增預算；騰訊高管也在當晚財報電話會議上稱，微信廣告占據了騰訊整個廣告收入的 50% 以上，尤其是視頻號的收入在不斷增長。
值得注意的是，5 月 15 日騰訊廣告全流量通投升級，將“微信視頻號”納入通投范疇。至此，單條廣告可以同時投放到視頻號 + 朋友圈 + 公眾號與小程序 + 騰訊平臺與內容媒體（含 QQ 瀏覽器、QQ、騰訊音樂及游戲、騰訊新聞、騰訊視頻）+ 優量匯等騰訊全生態廣告版位。
其次，視頻號成了數實經濟的“增收點”。微信于 2023 年 1 月 1 日起，開始面向商家收取技術服務費，商家每賣出一單商品需在“視頻號用戶實付金額（含運費） + 支付補貼”基礎上，向平臺支付一筆技術服務費——這部分視頻號技術服務費收入已計入企業服務板塊，而企業服務業務收入也于期內恢復同比正增長。
此外，視頻號團隊最近也動作頻頻：從視頻號小店商品卡片支持嵌入微信公眾號，到正式推出“先用后付”功能，再到灰度測試運費險，一系列動作均在為視頻號電商變現積蓄勢能。
當然，即便視頻號商業化提速，其變現潛力釋放也需要時間周期，再加上其受微信生態的限制，變現效率很難追平抖音，短期對騰訊營收大盤的助力較為有限。
此外還應考慮到：當用戶心智已經被一個平臺（淘京拼代表的傳統電商，抖快代表的直播電商）培養起來后，再往其他平臺遷徙成本會陡增，而視頻號作為一款防御型產品（戰略補位），除了心智培養外，還需要一個打磨過程，包括運營能力、產品能力、服務體系、商家網絡搭建等，這注定是一場長線戰役。
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