01
02
03
喜茶需要的不止是聯名
作為品牌營銷活動中的一個極大“賣點”，聯名對于品牌的種種好處毋庸贅述。而喜茶看重的，恰好也是聯名帶來的“勢能”。但很顯然，現階段的喜茶，只有聯名還不夠。
從行業環境來看，喜茶所處的新式茶飲賽道，是個千億級別的大市場不假。但隨著入局者眾多，以及新式茶飲行業與生俱來的低門檻、同質化嚴重等弊端，新式茶飲行業增速整體放緩。艾媒咨詢數據統計，2022-2025年新式茶飲市場規模年復合增長率約為8.46%，與2016-2021年的76.06%相比，下滑非常明顯。
而在行業發出發展疲軟信號的同時，喜茶所面臨的的競爭壓力也愈大。特別是在半年前，奈雪斥巨資投資樂樂茶，一舉成為樂樂茶控股股東后，就高端茶飲這一細分賽道而言，市場格局已然清晰。
“奈雪在‘拉攏’樂樂茶為‘友軍’后，盡管樂樂茶仍保持獨立運營，但于喜茶而言，相比過去‘高端茶飲三巨頭’的格局，競爭壓力要更大。”一位新式茶飲相關從業者表示。
而業內也一直將喜茶和奈雪進行兩兩比較。過去很長一段時間，喜茶無論是估值還是門店數量，都要高于奈雪，穩居第一寶座。但在奈雪頂著“新式茶飲第一股”頭銜成功上市后，喜茶的“第一”便受到了挑戰。
來源/視覺中國
從門店數量來看，奈雪就已經將喜茶甩在了身后。據奈雪招股書數據，截止2020年底，喜茶擁有690家門店，而同期奈雪只有489家門店。
但如今，奈雪的門店數量比喜茶要多出數百家。奈雪最新財報數據顯示，截止2023年一季度，奈雪門店數量已經超1100家；而喜茶官網的數據則顯示，截至2023年1月，喜茶全球直營門店數量超過800家。
門店的“比拼”還體現在，奈雪方面表示，“預計此后開店節奏將逐漸加快，上調全年門店計劃至600家。”而喜茶則通過開啟“事業合伙項目”，開放加盟模式。
除了要和細分賽道的勁敵奈雪短刀相接外，蜜雪冰城所盤踞的下沉市場，同樣也是喜茶的心之所向。
喜茶對于下沉市場的覬覦，從近兩年喜茶的戰略布局中不難發現端倪。先是在2020年4月，喜茶面向下沉市場推出了子品牌“喜小茶”。時隔一年，喜小茶發布了《喜小茶一周年小報告》，報告顯示一年時間內，喜小茶在深圳、廣州、東莞等6個城市開出了22家門店，全年共賣出超280萬杯飲品。
但主打低價的喜小茶，沒撐多久便默默退場。2022年11月，喜茶發布“事業合伙”招募前夕，喜小茶位于廣州城投大廈的最后一家門店關閉。自此，喜小茶在新式茶飲行業的試水也宣告終結。
喜小茶之后，喜茶放開了加盟。而在喜茶放開加盟和關閉喜小茶的2022年初，喜茶還做了主打擁抱下沉市場的另一件事，即“降價”。此后的一年多時間里，喜茶也一直在深度貫徹“低價”策略。
喜茶對此的解釋為，“服務大眾市場”。
《喜茶十周年》報告顯示，“2022年初，喜茶在行業內率先主動對產品價格進行了調整。截至到2022年底，喜茶常規門店菜單主流價格帶處于15-19元，占比超80%。”
盡管喜茶放下了“身段”，但想要復制蜜雪冰城在下沉市場以及加盟模式上取得的成功，未必是一件容易的事。
正如新式茶飲行業顯疲軟一般，資本也將目光從新式茶飲挪開。和早幾年近乎一年一次融資的速度相比，喜茶融資歷程最近的時間點，還停留在2021年，即奈雪赴港上市的時候。
有意思的是，在奈雪敲定上市的前幾日，據投資界報道，喜茶最新一輪融資也即將落定，經過多方確認，喜茶本輪投資方均為老股東，融資過程持續數月，而估值更是達到600億元。彼時，奈雪的開盤市值不過324億港元。
然而，無論是奈雪上市開盤324億港元的市值，還是當初給到喜茶業內前所未有的600億元估值，都成了兩個品牌之后兩年間發展軌跡中的天花板。
新式茶飲行業競爭加劇下，新一輪的排位賽也已悄然展開。
達成合作的奈雪和樂樂茶；做著讓人艷羨加盟生意的蜜雪冰城；門店數量均達數千家的奶茶加盟品牌古茗、滬上阿姨、茶百道……
顯而易見，自詡選擇以“大眾市場”為目標的喜茶，除了一時出圈的聯名外，還需修煉出更多武器，去討好消費者。
*題圖及部分內文配圖來源于視覺中國。
*文中郭凱、白晶、方方、團團、馮落、北冰均為化名。
*免責聲明：在任何情況下，本文中的信息或所表述的意見，均不構成對任何人的投資建議。