花花萌蘭們是怎樣成為頂流的？
成都的大熊貓花花突然之間成了頂流網紅，在短視頻平臺上，花花的視頻動輒點贊量破百萬。每天，成都大熊貓繁育研究基地涌入里三層外三層的游客，為花花的一舉一動尖叫。
花花的官方介紹是這樣寫的：“短胖炸毛、行動緩慢、不擅長爬樹”。它是以自己的呆萌與平和受到了人們的憐愛。手里剛剝好的筍，被其他熊貓一把搶走，路過的熊貓會無端痛扁它幾下，而受欺負的花花只是茫然地看著這些小伙伴，傻乎乎地不知道發生了什么，當然也不知道園子外面那些人類是為它而來。
大熊貓的世界里，時不時地會誕生一些明星，原因千奇百怪。奧莉奧是因為高顏值，小丫因為長相潦草，萌蘭調皮，福菀勵志，七仔擁有罕見的棕色毛發……
人們為什么喜歡這些大熊貓？共同的答案當然是：可愛。
可是，一種原本生于深山、少為人知的動物，逐漸在全世界家喻戶曉，并且衍生出無數的故事，除了可愛，必然有另一些原因。
大熊貓已在地球上生存了至少800萬年。野外大熊貓的壽命一般為18--20歲，圈養狀態下因為有很好的飼養管理和醫療，有的可以超過30歲。大熊貓體型肥碩似熊、豐腴富態，頭圓尾短，頭軀長1200～1800mm，尾長100～120mm。體重80～120kg，最重可達180kg。
熊貓的長相，完美符合人類對萌物的偏好：大腦袋，大眼睛，短鼻子，毛茸茸。動畫片里，大腦袋、大眼睛的低幼形象往往都是招人喜歡的角色，反之，則是不招喜歡的反派。熊貓不僅腦袋比例大，特有的黑眼圈在視覺上更是大眼睛的增強版，再加上笨拙而時常出糗的動作，似乎是天然照著人們喜歡的樣子長的，很難不讓人心變得柔軟。
熊貓天性貪玩，網上最受歡迎的一類熊貓視頻，就是它們跟飼養員的“斗智斗勇”。有時出其不意搶走他們的東西，有時跟他們兜圈子，讓他們忙得團團轉，或者二話不說死死抱住飼養員的大腿，怎么也不撒手，飼養員只能瞅準機會擺脫，飛也似的逃走。因為拍攝視頻，曾經從事新媒體的圖圖很幸運地與大熊貓近距離接觸過好幾年，他眼中熊貓的可愛之處就是愛“搗亂”，“它們看著你的時候，似乎很好奇你要干什么，然后就跑過來‘搗亂’搶東西，非常有意思。”
成都大熊貓繁育研究基地的福多多兩月齡時第一次翻身。本版攝影/雅雅
秦嶺四寶科學公園的七仔，是現存唯一的棕色大熊貓，兩月齡左右時在野外被發現。
熊貓長得可愛，與人類無關，但它們的可愛被看見，就與人類有關了。
能夠近距離窺見熊貓們的生活習性，目睹那些難得一見的瞬間，對大多數人來說，只是近幾年的事。以前，你只能去動物園看熊貓，而這樣的機會對于絕大多數人都是稀少的。但新媒體和社交媒體的興起，將熊貓的日常生活極大地曝光在公眾視野之中，被網友們自發傳播和二次創作，為互聯網增加了無數熊貓呆萌可愛的物料。
2013年以來，央視網“iPanda熊貓頻道”和PANDAPIA攝制團隊分別與大熊貓保護研究和繁育機構合作，對大熊貓進行近距離拍攝和直播，從此造就了一大批明星熊貓。常年24小時直播的“iPanda熊貓頻道”沒有一句解說，卻永遠不缺觀眾，時刻為生活在各地的人們提供心靈按摩。
圖圖是PANDAPIA團隊中最早的幾個成員之一，成都大熊貓繁育研究基地的開放度給他留下了深刻印象，直接促成了熊貓新媒體的幾次成功破圈。比如2015年9月成功直播的熊貓產仔，由于產仔有一定風險，熊貓媽媽可能不小心踩到、劃傷熊貓寶寶，或者產下了死胎，雖然都是自然現象，但仍會有引發負面輿情的風險。當時基地的部門負責人和飼養員有所擔心，最終基地主要負責人批準了，PANDAPIA攝像團隊立刻進入產房，持續4小時直播，第一次向公眾呈現了熊貓誕生的全過程。
“熊貓是動物，它有生也有死，有健康也有生病的時候。我們把這些展示出來，讓人們知道，它不只是一個萌物，它是真實的生命，它有它的生命無常。”圖圖始終記得當時雙方坐在一起說的這些話。
當越來越多的直播、視頻、圖片進入視野，很多人逐漸學會區分看似“千貓一律”的熊貓，能夠根據不同的特征叫出它們的名字，了解它們的性格。
在忠實熊貓粉眼中，每只熊貓長得都不一樣，外貌特征各不相同。作為多年資深愛好者，雅雅已經能夠辨認出三百多只熊貓。看得久了，她會發現每一只熊貓都有不同的性格，都有可愛之處。“我是比較博愛的那種，每一只都喜歡。”她說。
在雅雅眼中，花花的性格不僅是呆萌，還很努力。花花是早產兒，比一般熊貓反應遲緩一些，學東西比較慢，但它非常努力地學。花花第一次爬上樹的視頻就是雅雅拍到并且傳上網的，它短手短腳、力氣也小，爬了好幾次都掉下來，最后終于堅持著爬上了樹。“太勵志了！當時就覺得熊貓都這么努力了，我們有什么理由不努力？”這些熊貓愛好者們說起熊貓，語氣總是很溫柔，有時小心翼翼，怕傷害到它們的感情：“網上經常說花花殘疾什么的，它的親媽肯定不愛聽的。”
更讓雅雅感動的一幕發生在福菀身上。福菀天生下半身癱瘓，第一次爬樹的時候，只能爬很細的樹，全身力氣都灌注在兩只前爪上，吊著身體，吃力地往樹上挪。當時雅雅舉著相機，邊拍邊流淚，轉頭看身邊的同伴，一個個都在抽泣。
正是這些具有人性的場面，讓人最為動容。
熊貓愛好者小喬記得，上一代頂流熊貓奧莉奧小時候有一次被籠子卡住了腦袋，其他幾個熊貓小伙伴想去救它，但不知道怎么救，圍著干著急，只能叫喚。叫來了飼養員“奶媽”，才幫奧莉奧脫身。那段直播讓小喬看到了熊貓之間的情感，它們也會為小伙伴遇險而著急。“熊貓的智商沒有貓狗高，但也有非常人性的一面。”小喬說。
熊貓媽媽和寶寶之間的互動也常常貢獻動容的瞬間。熊貓天爬樹，太小的熊貓寶寶爬樹的時候，熊貓媽媽會攔著不讓，怕出危險。但有時候熊貓媽媽又會故意將寶寶從坡上往下推，磨練它們。熊貓寶寶長大了要經歷人工斷奶，被強行從媽媽身邊帶走，那時熊貓媽媽的分離焦慮簡直溢出屏幕，到處叫喚著找寶寶，惹人心疼。
如今國內熊貓界的頂流，南有花花，北有萌蘭。萌蘭貴為北京動物園的“西直門三太子”，是著名美女熊貓萌萌和海歸熊貓美蘭的孩子，在它們各自的譜系里，萌蘭都是它們的第三個孩子。萌蘭性格活潑外向，年幼時以獨特而豁達的仰睡睡姿一舉成名，從小到大著名事跡層出不窮，保持著頂流地位。網友戲稱，北京動物園可以靠“三太子”一己之力上市。
當一只熊貓因為偶然原因被網友關注以后，它的一舉一動都將被放大和演繹，開啟自己在公眾視野中充滿故事的一生。比如熊貓奇一有一年耍賴地抱住飼養員大腿，視頻意外地收獲過億播放量，不經意“一抱而紅”；另一年，PANDAPIA團隊為一個活動場的熊貓拍集體照，照片發布之后，隔壁活動場一只偷偷爬上樹“蹭合影”的熊貓毛筍被網友發現了，迅速走紅，那段時間，基地里總有很多游客到處問：“毛筍在哪？”
圖圖覺得，一只熊貓的出名，固然有性格因素，但更多是偶然。因為一個偶然的爆點，吸引來無數流量，造就一代網紅。這正是新媒體時代流量邏輯的映射。
熊貓早已演變成一種文化現象。從熊貓形象衍生出的吉祥物、動漫、設計，藝術家趙半狄與熊貓綁定十余年的行為藝術，乃至融合熊貓元素的文創、周邊、商品……走紅的不僅是繁育基地或動物園里的國寶，始終還有另外一些出現在平行世界里的熊貓。
作為2022年北京冬奧會的吉祥物，“冰墩墩”是最新一個爆款的虛擬熊貓。大熊貓已經當過1990年北京亞運會和2008年北京奧運會的吉祥物，在北京冬奧會吉祥物公布之前，很多人猜測，這次應該不會再“麻煩”熊貓了吧？結果，熊貓又一次登場了。
冰墩墩無疑是一個成功的吉祥物，在整個冬奧期間，冰墩墩頻繁出圈，始終掛在熱搜上。冰墩墩玩偶因為體型圓潤、行動不便，頻頻發生卡門、摔跤等糗事，借助短視頻在網上火了一遍又一遍。在花樣滑冰比賽最后一天的表演滑現場，冰墩墩擠進全世界花滑選手中，果不其然又一次在滑溜溜的冰面上摔得四腳朝天，引得羽生結弦等運動員爆笑著來攙扶，讓那場為了告別的聚會留下了一刻歡樂的記憶。
隨之而來的是冰墩墩玩偶的熱賣，超出官方預期，導致備貨不足、“一墩難求”。當很多人終于買到冰墩墩時，冬奧會已經結束很久了。
廣州美術學院教授、博導曹雪是冰墩墩設計團隊的負責人，他想到過冰墩墩會火，但沒料到會那么火。曹雪對《中國新聞周刊》回憶，當時以熊貓為原型設計吉祥物方案時，設計團隊就意識到，熊貓形象全球知名，其國際傳播的“溝通成本”是最低的。
但難題也隨之而來，由于熊貓的形象設計已經汗牛充棟，設計難度變得極高。
1990年北京亞運會上，作為當屆吉祥物，長著一雙大長腿的熊貓“盼盼”隨著電視轉播被千家萬戶熟識。也是自那個時刻起，借助電視的力量，熊貓開啟了全民萌寵的征程。而最早的熊貓形象吉祥物，可以追溯到1985年國際足聯16歲以下柯達杯世界錦標賽的“華華”。
此后，由中國舉辦的大型運動會上，熊貓一直是吉祥物的首選。它耳朵上扎起紅色絲帶，成了2000年第六屆全國大學生運動會的吉祥物；它頭上貼著綠色蓮花瓣，成了2008年北京奧運會五只福娃之一的“晶晶”；它穿上紅背心，成了2021年第十四屆全國運動會的吉祥物“熊熊”；它套上透明的硅膠保護套，成了2022年北京冬奧會吉祥物“冰墩墩”；它舉起一只火把，成了2023年成都世界大運會的吉祥物“蓉寶”……除了運動會，2018年首辦的中國國際進口博覽會，也誕生了一只名為“進寶”的熊貓吉祥物。這些吉祥物一次又一次讓熊貓曝光在高光之下，在那些萬眾矚目的時刻，總有一只“熊貓”在場，不斷將熊貓推上頂流的寶座。
完善冰墩墩設計的過程中，曹雪帶領的設計團隊曾將能夠找到的熊貓吉祥物、標識等圖案打印成拇指大小，結果竟然貼滿了工作室的整面墻，至少有幾千幅之多。
最終，冰墩墩以硅膠材質的“冰殼”呼應了冰雪主題，同時，不同于以往運動健將式長腿長臂的運動會熊貓吉祥物，冰墩墩是一種更為卡通的短手短腳形象。這是因為北京冬奧組委在宣講時告訴他們，從往屆經驗來看，奧運會吉祥物的主要購買群體是9歲左右的兒童。兒童的特點是“只聽故事，不聽道理”，必須第一眼就讓他們喜歡上，“縱有萬般理論，抵不過一眼之別”。曹雪透露，在一次面向240名兒童的盲測中，面對進入“決賽圈”的全球設計方案，近230名被測者選擇了冰墩墩。
然而，從2019年發布到北京冬奧會開幕的兩年多，冰墩墩并沒有爆紅，卻在冬奧會短短十幾天之內成為頂流。其間最重要的一步，是冰墩墩迅速實現了人格化。在一個個冰墩墩視頻沖上熱搜時，人們都知道了，這是一個呆萌、笨拙，但又有著小調皮、喜歡惡作劇的小動物。正如有人問起曹雪冰墩墩能不能蹺二郎腿時，他回答說，它可以翹，但一定會摔倒，而這正是人們期待的效果。
曹雪以設計理論解釋了冰墩墩的走紅。他說，好的形象設計都是“角”與“色”的結合，“角”是形象，“色”是性格。冰墩墩的設計本身提供了一個很好的“角”，而其性格最終是在公眾與官方的互動和借力中形成的，性格賦予了它生命力。“設計之母是劇本，有故事然后才能成角兒。但劇本不一定一開始就全部寫好，傳播過程中會有新的故事產生。”他說。
其實這與熊貓直播和短視頻的走紅有相似性，屏幕外的人們主動為這個“角”增添著“色”。熊貓間那些天性驅使的行為，甚至很多無意義的動作，都會被網友配上人格化的解讀，編織成故事情節，賦予其情感和人性意義。時至今日，熊貓擬人化已經成為一種被廣為接受的常規操作，人們只有與之共情，才會真的喜愛。
上世紀八九十年代以來，正是以大型運動會和活動吉祥物的身份，熊貓形象實現了從自然到人文的拓展。到2008年，一部電影再次強力推動了熊貓文化的國際化。好萊塢精明地將熊貓和功夫這兩個最典型的中國元素嫁接在一起，實現了巨大的商業成功，動畫電影《功夫熊貓》系列迎合了日漸重要的中國電影市場，至今仍是史上最成功的動畫IP之一。
回過頭看，甚至可以將2008年稱為“熊貓年”，那一年與熊貓有關的大事不斷。當年年底，由全國人民投票命名的大熊貓團團、圓圓落戶中國臺灣，引發又一輪熊貓熱。
中國確實有意識地將熊貓作為一種國家代表性形象，以其憨厚可愛、無攻擊性的特質，展現親和、友善的國際姿態。“熊貓的形象勝過千言萬語，”曹雪說，“我們其實是希望把我們的很多大事、好事、喜事、善事都與熊貓相結合，把我們對世界人民的善意寄托在了熊貓身上。”
為了能隨時見到熊貓，雅雅兩年前搬到成都居住，以每周兩三次的頻率在四川各個大熊貓之家乃至全國各地的動物園看大熊貓，為它們拍照。她畢業后曾在香港工作過幾年，香港海洋公園的4只熊貓給予了她難忘的陪伴，如今想起熊貓佳佳的去世，她仍會忍不住哽咽。佳佳走了之后，她休了兩個星期假，專程到成都看大熊貓，找到了佳佳的后代蔓越莓。那次旅行讓她喜歡上了成都和四川，之后幾年的所有假期都在四川度過，直到最終搬來成都。
2016年9月29日，四川成都大熊貓繁育研究基地，保育員將2016年度出生的23只大熊貓寶寶抱出來集體亮相。圖/視覺中國
十年來，隨著社交媒體興起，熊貓愛好者的范圍迅速擴大，形成了“熊貓圈”。熱愛熊貓的人們找到了同類。圖圖認識一個日本人，幾乎每個月都要飛到成都看熊貓，也去中國各個城市的動物園尋訪；有一位退休的阿姨則經常在成都熊貓基地旁邊找房子住下，幾乎認識基地里的每一只熊貓。
前些年，小喬周末起床第一件事，就是打開微博上的“iPanda熊貓頻道”直播，然后再做其他事。她加入的QQ群、微信群里，聚集著數千名熊貓愛好者。她加入的第一個熊貓粉絲QQ群有一條群規，每個人都要以一個熊貓的名字作為昵稱，熊貓小喬的名字從此成了她的網名。
癡迷熊貓多年以后，這些忠實的熊貓愛好者積累了大量關于熊貓的知識，早已不再單純被熊貓的外表吸引。看久了大熊貓，雅雅逐漸看出它們除了可愛之外的另外一面。熊貓并不永遠天真爛漫、無憂無慮，它們也有情緒，有難受的時候。某只熊貓狀態好不好，她幾乎一眼就能看出來。有些熊貓的狀態與生活的環境有關，比如活動空間太小、豐容設施不足、飼養員人手緊張、醫療條件簡陋等等，這時，熊貓愛好者們往往會出手相助。
他們監督著熊貓的生存環境。小喬說，曾經有租借熊貓的動物園條件不足，活動場地十分有限，一些熊貓愛好者向動物園和林業局投訴，最終熊貓的老家終止租借，將熊貓收回。曾經有北方的動物園用河南的竹子喂養熊貓，但熊貓不愛吃，在熊貓愛好者的督促下，動物園改從四川運來竹子。
雅雅和小喬希望人們除了圍觀熊貓的可愛，也能有更多人了解有關熊貓的知識，這將有助于更好地保護熊貓。但她們都對如今熊貓科普的不足感到惋惜，當外界對于熊貓有不正確解讀時，卻沒有一個有公信力的科普主體可以做出權威解釋和澄清。官方機構日常的賬號，也僅僅是傳播熊貓萌態的日常，尚未系統性地開展科普。關于熊貓的科研已經走得很遠，但人們對熊貓的了解依然止于外表，兩者之間尚未架起一座橋梁。
熊貓名氣再大，終究只是珍稀動物中的一種，不能因為國寶的名頭，壟斷了所有最好的資源。其中一些熊貓愛好者逐漸將關注的目光投向更多的野生動物種群，“慢慢地，你會從熊貓開始關注其他動物的生存狀況。雖然一提起國寶永遠是大熊貓，但很多別的瀕危動物狀況比大熊貓更嚴峻，關注的人更少。”小喬說，喜歡熊貓始于顏值，但長久以后會擁有一顆保護動物的心。大熊貓作為“旗艦物種”，其影響力可以為其他物種的保護帶來關注。
如今熊貓已經不再是中國最瀕危的物種，但永遠是最受關注的“旗艦物種”，乃至世界自然基金會（WWF）也以中國的大熊貓作為會徽主元素。所謂“旗艦物種”，指的是能夠吸引公眾關注、對社會生態保護力量具有特殊號召力和吸引力的物種。中國的旗艦物種包括東北虎、大熊貓、亞洲象、海南長臂猿、野生雙峰駝、白鰭豚、揚子鱷、朱鹮、麋鹿、青海湖裸鯉、麝、新疆北鯢等。除朱鹮和麋鹿外，其余物種在上世紀60年代至80年代都出現過急劇下降的趨勢，甚至瀕臨滅絕。80年代后，除了大熊貓、亞洲象的數量緩慢回升，其余物種的生存狀態并未好轉。
業余時間，雅雅也會看一些論文和專業書籍，了解野生動物保護更多背后的知識。無論網絡上有多喧囂，對那些野外的動物，包括野生大熊貓都沒什么影響，始終有一批專業的科研工作者和保護人員在關注它們。2015年2月28日，國家林業局舉行新聞發布會，公布全國第四次大熊貓調查結果。調查結果顯示，截至2013年年底，全國野生大熊貓種群數量達1864只。如今，大熊貓終于摘掉了“瀕危”的帽子，受威脅程度等級降為了“易危”。
（應受訪者要求，圖圖、雅雅、小喬為化名）
發于2023.6.5第總第1093期《中國新聞周刊》雜志
雜志標題：我們為什么愛熊貓？
記者：倪偉