天下網商 劉雨錕

編輯 吳羚瑋

今年天貓雙11，80后曉丹把主要的預算都放在了家庭健康設備的采購上，其中之一是洗鼻器。秋冬鼻炎多發，洗鼻器成了她早早列在購物清單里的商品。在此前，她已經陸續采購了不少醫療器械。

一個家庭里，配齊老人需要的血壓儀、治療丈夫打鼾的睡眠呼吸機、緩解寶寶哮喘的兒童霧化器——這在2020年以前并不多見，但在疫情后的今天，這些常備儀器在家里出現的頻率越來越高。

這背后是大眾對健康的日趨重視，以及由之而來的健康消費理念的變化。

據國家統計局數據，2021年，中國人均保健消費支出2115元，同比增長14.8%，增速高于全國居民人均消費支出。同時，央行發布的調查報告顯示，醫療保健成為居民未來三個月的第二大消費方向，占比達27.4%，僅次于教育支出。

線上健康消費市場也在快速擴張中。艾瑞咨詢在10月發布的報告顯示，受疫情影響，用戶醫療習慣向線上轉移，截至2021年末，中國在線醫療用戶規模達到2.89億人，占網民總數的29%。

圖 艾瑞咨詢

健康，成了這兩年增速最明顯的趨勢行業之一。

今年雙11期間，健康產品在天貓平臺上也有了迅猛的增長：開售3分鐘，魚躍旗艦店破千萬；6分鐘，壽仙谷旗艦店破千萬；30分鐘，可復美旗艦店破億……

《天下網商》近日專訪天貓健康總經理陳浩（花名：云驄），結合品牌采訪、行業觀察，發現健康消費呈現以下趨勢：

第一，疫情期間更加注重藥品的提前儲備，在慢性疾病、日常家庭藥物儲備以及保健品消費增速明顯。

第二，新技術的健康品更受歡迎，居家自檢產品涌現且消費市場擴大。例如，能夠在家自測幽門螺桿菌的“幽幽管”、適用9-45歲的九價HPV疫苗、無創免扎針血糖儀等。天貓健康數據顯示，雙11預售開場首小時，HPV疫苗預約的預售金額同比增長超過600%。

第三，大眾的自我健康管理意識提升，居家診療相關器械迎來紅利期。呼吸機、霧化器、睡眠儀、洗鼻器等家用醫療器械，今年頗受市場關注。不僅是慢病康復人群，越來越多亞健康人群也愿意為打造家庭“小診室”買單，在家里建立一個個性化的健康管理空間。

第四，老年人健康市場快速增長。今年雙11位列健康類前10熱銷產品中，體檢套餐、靈芝孢子粉、深海魚油等產品都適用于中老年群體。目前中老年體檢的市場教育已經相對成熟，《天下網商》了解到，今年雙11預售，僅體檢的單品就賣了近1.1億元。另外，雙11預售開場一小時內，助聽器產品的預售金額同比增長了1400%。

艾瑞咨詢在報告中表示，線上用戶普遍對于消化類疾病、皮膚問題、中醫養生、失眠、精神壓力等疾病的關注度更高。健康消費正呈現出不斷延伸的細分需求，這要求平臺提供更專業、更精細化的服務。

作為趨勢行業，大健康賽道還有哪些機會？平臺如何提供專業服務，以滿足更廣泛、更多樣的用戶需求？近日，《天下網商》專訪天貓健康總經理云驄，以下為對話，經編輯整理。

《天下網商》：近期涌現出很多類似于人參巧克力這樣的年輕化滋補產品，你怎么看待這個趨勢，以及傳統滋補品類的發展？

云驄：這類傳統滋補通過產品形態實現年輕化，我覺得是一個方向，我們內部叫輕滋補。輕滋補有很多新場景，比如芝麻丸、人參原漿，這是年輕人把滋補當做一種生活方式對待。但這類產品有一個問題是不可持續，需要不斷地出新才能吸引消費者。

除了這種年輕化的、售價較低的產品外，另一類是高端滋補產品，比如人參、燕窩、靈芝孢子粉、鐵皮石斛。很多高端滋補產品是有藍帽子（由國家食品藥品監督管理局批準的保健食品標志）認證的，像靈芝孢子粉可以提升免疫力，在疫情期間也很火。

對于這類高端滋補品牌，我們也在讓老字號煥新。比如北京同仁堂、方回春堂這些老字號，都有很強的年輕人訴求。天貓在這方面著重做幾件事情，首先，我們會與淘寶大學一起合作，提升這些老字號的電商運營能力，第二個是和我們的設計團隊合作，幫助傳統產品進一步出圈。

天下網商：過去一年，健康行業涌現出了哪些趨勢賽道？

云驄：看趨勢品類，其實是看它背后的用戶群體，用戶需求。比如中國約有3億的鼻炎患者，但就診率低，這意味著洗鼻器是一個巨大的市場。天貓健康從2022年開始針對洗鼻器產品做市場教育，目前日均能保持50%以上的銷售增長。除此之外，熬夜和喝酒人群需要的護肝產品，針對失眠人群調整睡眠質量的產品，還有女性和兒童群體所需的祛疤類產品，都是近期呈現的趨勢品類。

天下網商：消費者在網上購買藥品時，一般會有明確的需求，但往往不知道該買什么保健藥品，防止身體出現一些小狀況。健康行業在這方面有做出什么舉措嗎？

云驄：我們現在還處于市場教育的階段。比如今年下半年保健食品的增長趨勢非常明顯，但是保健食品的認知門檻比較高，以往這個行業是營銷驅動，打一個概念后，大家就容易被吸引。現在用戶對保健品的專業性和實際功效有了更明確的訴求。天貓健康從今年開始重點運營“藍帽子”保健品，這是經過國家認證、有明確的心智的產品，我們聯合商家、醫生、藥師和實驗室資源，在小紅書、抖音、知乎等社交平臺建設教育用戶的陣地。

平臺的運營邏輯是創造消費場景，激發消費者的需求。天貓在商品供給上非常豐富，但要實現業務的增長，需要去找具體的增長點。很多用戶的需求就擺在那里，但是他不知道要用什么樣的產品，所以我們要做的就是針對性地找到產品，然后用非常簡單的方式，短視頻也好，直播也好，把這類產品與消費者進行連接。

我們鼓勵更多年輕人關心他們的長輩，鼓勵長輩們注重健康。比如，老年女性群體受盆底問題的影響很大，以前盆底康復需要去醫院解決，但現在也可以在家使用盆底康復儀等產品完成。再比如老年人的聽力問題，以前人們常有一個錯誤的認知，覺得老了聽力不行了，這是很自然的一件事，似乎沒想過要解決它或者改善它。但實際上，買一個助聽器，老年人就可以和正常人一樣去感受外界聲音。大家的意識在進步，市場也在擴大，今年雙11預售開場一小時內，天貓健康助聽器產品的預售金額同比增長了1400%。

為了呼吁大家關注聽力受損問題，我們今年還和品牌商家共同發起了“助聽行動”，線上開通免費的聽力師咨詢通道，線下前往一些縣城鄉鎮，為當地老人上門進行聽力檢測，并捐贈助聽器。

天下網商：今年各個行業都在做場景化建設，你們是如何做的？

云驄：健康行業比較大的特征是，通過搜索而來的交易量達到50%以上，其他行業的平均占比沒有這么高。也就是說，這是一個需求非常明確的行業，所以我們的其中一個核心場景就是站內搜索。

我們今年針對各個細分品類做了搜索的垂直化建設。我們會先調研了解用戶在各個品類中的決策因子有哪些，然后把這些決策因子更清晰地展現在搜索的場景中，比如在商品詳情里強化“藍帽子”產品特征，或者視頻化的功能介紹，還有標品的比價服務等等。目前我們已經完成了藥品行業的垂直化建設，購買轉化率從10%提升到了20%，這是很大的一個進步。

通過這種方法，我們能更好地完成商品管理，用戶也能更快速地找到他們想要的商品。

《天下網商》：你覺得產品服務還需要在哪些方面進一步完善？

云驄：目前，淘寶天貓的一些購物路徑對老年人來說還沒有那么方便。淘寶APP做的適老版，把字體變大只是第一步，還有很多產品層面的變化在發生，比如有競爭力的產品排序，或是更清晰的圖片示意。我們現在也在推出針對老年人的人工客服，這個消費群體不太適合用機器人客服。通過人工客服進行耐心的引導交流，體驗會更友好。

另外，醫藥健康產品銷售不是純貨架的方式，很多時候需要有線上線下的結合。比如助聽器這類商品，需要接入線下門店，方便消費者免費測試。我們也會在物流上做一些優化，比如像霧化器這類比較緊急的商品要做到當日達或者次日達，像針對癱瘓病人的護理床，使用專業性很高，也需要線下服務人員上門安裝。這些后續都需要做一些服務上的優化。我覺得最核心的還是要回到用戶的價值上，為客戶提供更好的體驗。