#11月財經新勢力#

阿迪達斯在華銷量不斷下跌，又失去了爆款產品“椰子鞋”。古爾登需要收拾前任CEO留下的“爛攤子”

文 | 辛曉彤 熊彥莎

編輯 | 余樂

11月8日，阿迪達斯在官網宣布，任命現任彪馬CEO比約恩·古爾登（Bj?rn Gulden）為阿迪達斯執行董事會成員兼CEO，任期從2023年1月1日起開始。現任CEO羅思德（Kasper Rorsted）則將于2022年11月11日屆滿后辭去CEO一職。

按照合同，古爾登2022年底才會卸任彪馬CEO的職位。換句話說，古爾登將直接從彪馬跳槽到阿迪達斯擔任CEO，中間沒有任何緩沖期。

在CEO這個重要位置上，從一家公司轉投直接競爭對手、且中間并無任何緩沖期的現象并不常見。更何況彪馬和阿迪達斯可謂“宿敵”——兩家德國品牌均位于巴伐利亞的黑措根奧拉赫鎮，創始人是一對反目的親兄弟。兩人在上世紀20年代共同創立了“達斯勒兄弟”（Gebrüder Dassler）運動鞋廠。20年后兄弟分家，哥哥魯道夫·達斯勒 （Rudolf Dassler）成立了彪馬，弟弟阿道夫·阿迪·達斯勒（Adolf Adi Dassler）則創辦了阿迪達斯。

早在今年8月23日，阿迪達斯監督董事會就宣布啟動CEO交接，媒體對羅思德的即將離任感到意外，因為這比他原定的任期結束時間提前了三年。外界普遍認為，羅思德的離職與疫情下阿迪達斯表現低迷，尤其是大中華區不見起色有直接聯系。宣布離職的十幾天前，羅思德在接受德國《商報》采訪時坦言：“我們在中國犯了錯誤。”

羅思德身后的“爛攤子”可不止一句話這么簡單：古爾登不僅要重振中國市場，還要彌補坎耶·韋斯特（Kanye West，已改名為Ye）——爆款鞋椰子（Yeezy）的創始人——與公司分道揚鑣后，阿迪達斯面臨的產品創新危機。

市場對這次人事變動的反應很積極。當地時間11月4日，德國《經理人雜志》首先報道古爾登或將接掌阿迪達斯的消息，阿迪達斯隨即證實，當天阿迪達斯（PINK:ADDYY）的股價漲超25%，彪馬（PINK:PUMSY）股價微跌2%。此后兩天阿迪的股價一直走高，11月8日官宣當天，阿迪達斯股價又漲了4.71%，彪馬則跌4.04%。

2021財年，阿迪達斯年收入212.34億歐元，同比漲幅15.18%；彪馬年收入68.05億歐元，同比漲幅30.01%。

一場突如其來的任命

雖然是從競爭對手方直接空降，但古爾登加盟阿迪達斯并非全無征兆。早在2022年初的年度股東大會上，阿迪達斯就被質詢為何近兩年增速明顯慢于彪馬。今年以來，德國媒體和市場分析師經常把阿迪達斯和彪馬拿來作比較。

自2021年以來，阿迪達斯和彪馬的全球增長率對比。制圖：熊彥莎。

當阿迪達斯宣布尋找繼任者時，外界也將目光紛紛投向古爾登。在10月26日的彪馬三季度財報發布會上，古爾登被問及是否會接任阿迪達斯CEO職位，當時古爾登矢口否認，表示“并沒有收到阿迪達斯的任何邀請（offer）”，并拒絕進一步置評。

就在猜測的聲音漸弱之時，11月4日，彪馬宣布古爾登合約期滿不再續約的消息，就在同一天，德國《經理人雜志》報道阿迪達斯正在與古爾登接洽，阿迪達斯隨后證實了這一點。

人力咨詢公司Comites的創始人福勒（Andreas F?ller）將其稱之為“最明智的任命”：“體育用品行業的成功主要基于對產品的熱情，而不是主要改善關鍵財務數據。”

此前羅思德就被詬病以利潤為導向，缺乏創新。“羅思德更像是一個成本優化者和利潤提高者，而不是一個充滿激情的創新者和戰略家。”Intersport前總裁克勞斯·約斯特（Klaus Jost）表示，羅思德改變了阿迪達斯的DNA。

此外羅思德也被員工形容為“頗為專制”，在他任期內，一些效力十幾年的老員工選擇離任。

當然，阿迪達斯現在面臨的諸多問題并不能歸咎于即將退休的羅思德，在任6年，羅思德曾有過輝煌時刻，在他的帶領下，阿迪達斯日益國際化，在亞洲乃至中國市場收獲了連續多個季度的高增長。若不是外部環境急劇變化，羅思德或許還可以領導阿迪達斯更長時間。

“舊人”古爾登

挪威人古爾登今年57歲，從2013年開始執掌彪馬，當時彪馬正處在虧損邊緣。古爾登扭虧為盈，十年時間，彪馬的營收和凈利潤不斷提升，品牌在全球的影響力也在提升。

2013年古爾登加盟之后，公司業績只在2020年有明顯下滑。制圖：熊彥莎。

古爾登與阿迪達斯頗有淵源，1992年至1999年擔任阿迪達斯服裝和配飾高級副總裁。此外古爾登也曾在珠寶品牌潘多拉（Pandora）、歐洲最大鞋履零售商 Deichmann、戶外運動品牌Helly Hansen擔任高管職位。

彪馬員工小袁告訴《財經十一人》，許多人都對古爾登的離開表示意外，即便是在德國總部，“內部一致認為古爾登還會再經營5年甚至10年。”小袁說道。

“古爾登是一個很‘真實’的管理者，善于傾聽。”小袁轉述了總部同事的評價，“對產品設計有著開放的態度，并不保守。”

在美國人力資源公司Comparably.com對CEO的綜合評價中，古爾登得分83分，超過羅思德的69分和耐克CEO約翰·多納霍（John Donahoe）的77分，在所有受評CEO里排名前5%。評價體系包括員工滿意度、影響公司文化的力度以及達成可量化目標的能力。

此前，德國《經理人雜志》曾猜測古爾登或受“競業協議”影響，離職半年到一年內不能直接加盟阿迪達斯。但以目前阿迪達斯的高調官宣來看，古爾登和彪馬的合約里顯然沒有這一條款，路透社和德國《商報》均證實了這一點。

邁阿密大學商學院金融學助理教授David Yin告訴《財經十一人》，針對CEO的競業協議并不是必須的，盡管這些年簽訂協議的案例呈上升態勢。“與普通員工不同，CEO 可以協商他們的雇傭合同，因為他們不僅具有更強的議價能力，在與公司的談判中可能會有法律代表介入。”

David Yin和同事曾做過論文專門研究競業條款如何影響CEO的流動性、工作保障和薪酬。他們研究發現，在沒有競業協議的情況下，公司可能不愿因表現不佳而解雇CEO，這相當于給了競爭對手籌碼；在有競業協議的情況下，CEO對公司業績的敏感性顯著增強。

“但CEO也很快意識到競業協議提高了工作成本，他們會要求更多補償。”David Yin表示，他們研究發現具有競業協議的CEO獲得更高的薪酬，“而且基于股權的薪酬在總薪酬中占比更多，使CEO的利益與股東利益相一致，防止其為了提高自身利益損失股東利益。”

在古爾登接手彪馬的2013年，競業協議并不像今天這么“普遍”，接任后，由于彪馬業績突出，古爾登在公司內部也更有話語權。此后公司是否與古爾登本人就競業協議經歷過談判，不得而知。

侃爺帶走的爆品空缺

和當年接任彪馬類似，古爾登也是在危急時刻接過了阿迪達斯的指揮棒，留給他的挑戰并不小。

10月25日，阿迪達斯宣布終止了與Ye的合作關系，并預計會帶來2.5億歐元的凈利潤損失。根據摩根士丹利的數據，2021年Yeezy產品為阿迪達斯帶來了近20億美元的銷售額，占公司總收入的8%。瑞銀分析Yeezy作為獨立品牌的品牌價值在32億到47億美元之間。

消息發布的第二天，根據CelebTattler.com委托進行的一項調查，谷歌上“出售Yeezy”的全球搜索量上升近600%。彭博社援引二手產品銷售分析公司旺德（wand）數據，二手市場Yeezy的價格上漲約10%，交易量幾乎翻了一番。國內得物平臺上，幾款yeezy經典系列也沖上7天銷售榜前三。

二級市場上價格和銷量的變化基于消費者普遍認為yeezy將停產，但阿迪達斯隨后表示，該系列將繼續生產并出售，原因在于阿迪達斯擁有yeezy產品的版權，而Ye僅擁有“yeezy”命名權。

可以說Yeezy為阿迪達斯帶來了文化和財務雙豐收，部分掩蓋了公司近幾年產品創新乏力的事實。從阿迪達斯宣布繼續出售yeezy系列就能看出品牌對這款產品的依賴性。

阿迪達斯正在試圖補救Ye走后留下的爆品空缺。2021年3月和2022年1月，阿迪達斯分別簽約了拉丁說唱歌手Bad Bunny和美國時裝和運動鞋設計師Jerry Lorenzo，兩人都有忠實的粉絲群體，但目前并未拿出影響力堪比yeezy的產品。

有觀點認為Ye的離開對古爾登并非壞事，這讓阿迪達斯有了更多精力投入新產品設計和研發，yeezy高昂的營銷成本也可以分攤到其他產品上。古爾登的產品戰略將成為外界關注的要點。

大中華區前景難料

產品創新是個難題，但德國《商報》分析認為，擺在古爾登面前最棘手的仍然是大中華區市場。

10月20日，阿迪達斯下調了全年的營收預測，理由是西方主要市場的需求下降、退出俄羅斯市場導致收入減少1億歐元等。全球信用評級機構穆迪11月4日將阿迪達斯的前景從“穩定”下調至“負面”。

從11月9日剛剛公布的三季度業績來看，阿迪達斯大中華區依舊呈現負增長，營收下降18.9%，是阿迪達斯全球五大市場中唯一負增長的區域（五大市場包括北美地區，歐洲、中東及非洲地區，亞太地區，拉美地區及大中華區）。更重要的是，這已經是大中華區連續6個季度呈現負增長態勢了。

在阿迪達斯增速不及彪馬的一系列分析中，大中華區是最常被提及的。多位投資分析師認為，彪馬跑得更快是因為不像阿迪達斯那么依賴中國市場。根據德國《商報》報道，2021年，阿迪達斯在中國市場的銷售份額是22%，這幾乎是彪馬的兩倍（彪馬并沒有披露大中華區營收數據，只有亞太地區數據，2021年亞太地區的銷售份額是24.1%）。

事實上彪馬今年在中國市場也在遭遇滑鐵盧，根據海通證券，彪馬大中華區今年一季度到三季度的營收分別下降37%、43%和26%，比阿迪達斯降得更狠。

中國地區營收份額的下降，除了疫情和地緣政治等因素，更主要的是來自安踏、李寧等國內運動品牌的圍攻，后者并不是隨著時間的推移就能夠化解的。

因此國外有一種觀點認為，古爾登接掌阿迪達斯之后，會著重發展歐洲、北美和亞太其他地區的業務，有意收縮大中華的業務，以收獲更快增長。

“我并不太同意這種觀點。”李杰（化名）表示，他曾在阿迪達斯工作多年，目前就職于一家國內品牌，“在阿迪達斯2021年公布的五年規劃中，2025年中國市場的銷售額要翻倍，董事會不會因為更換CEO而輕易修改目標，反而恰恰應該是更換新人來達成目標。”

李杰也看好古爾登，認為他是阿迪達斯“補短板”的最佳人選，尤其是渠道層面，“古爾登或許可以從整頓經銷商渠道入手，提升阿迪達斯在中國市場的經營效率。”

盡管耐克和阿迪達斯近年來一直專注于直接面向消費者的銷售（直營渠道，包括直營門店和電商等），但古爾登更傾向于批發業務，在彪馬便是如此。這對大中華區市場是一個可喜的變化。此前《財經十一人》報道《阿迪達斯在中國到底錯在哪》中曾提到，阿迪達斯在中國仍依賴經銷商渠道，但把控力越來越差。

李杰也看好古爾登在產品領域的表現，他認為古爾登更具創新意識，“尤其在Ye離開之后，阿迪達斯亟需在產品上花更多心思。”

不管怎樣，古爾登對阿迪達斯的影響仍需要時間驗證。美國銀行分析師預計，最早在2023年下半年，古爾登可以拿出為阿迪達斯制定的新戰略。

作者為《財經》記者和實習生