原創首發 | 金角財經（ID: F-Jinjiao)
作者 | 林石
網易拒繳“安卓稅”。
9月，網易最新手游《全明星街球派對》在公測當天玩了一把逆天操作：宣布除了提供蘋果商城以及TapTap平臺上的下載，游戲不上線任何其它安卓渠道，并表示把準備給渠道分成的資金拿出來，返利給全平臺1000W玩家。
足足價值15億元人民幣。哪怕兌付形式是游戲內的“鉆石”，也勉強稱得上誠意十足了。
早在2021年初，網易CEO丁磊在財報電話會上，曾經喊出了眾多游戲廠商埋藏在心底多年的話：“中國安卓渠道的分成是全世界最貴的，高達50%，沒道理嘛。”
丁磊一言歲在當時引起千層浪，但網易并未付諸實際動作，還在老老實實地繳納“安卓稅”，直到三年后的今天，依靠著一眾爆款游戲，網易打響了反“安卓稅”的第一槍。
在中國互聯網產業界，人人皆想稱王。
渠道為王、流量為王、內容為王，無論哪一種說辭，本質都是話語權的爭奪。畢竟，只有掌握了核心競爭力的一方，才不會有朝一日因為卡脖子而傷筋動骨。
而對于眾多國產游戲廠商而言，在很長的一段時間里掌握著最高話語權的，確實是游戲分發渠道。
移動互聯網時代之初，手機市場尚未決出勝負，更談不上“壟斷”，當時掌握渠道話語權的，是第三方應用商店。最具代表性的案例，91助手和安桌市場兩個智能手機應用分發平臺的91無線，憑借其超過100億次的應用下載量，最終被百度以19億美元的價格收購。
彼時的百度風頭一時無兩，這筆操作也被稱之為中國互聯網有史以來最大的并購案。悲劇的是，緊隨其后的，是手機廠商掌控渠道的時代，來臨了。
“為發燒而生”的小米，徹底改變了手機廠商們靠賣硬件賺錢的生存邏輯，“硬件低毛利，高度依賴運營收入”的商業模式逐漸成為主流。
而在這個浪潮中脫穎而出的，是華為、小米、OPPO和ViVo。
2014年，也就是百度收購91無線之后的第二年，一個標志性的事件發生：玩咖傳媒聯手國內一線智能手機制造商OPPO、vivo、酷派、聯想、華為、魅族，正式組建硬核聯盟——它的座右銘，是“硬件即渠道”。
硬核聯盟成員涵蓋多家主流廠商
硬核聯盟的出現，定下了一個自此往后沿用十年的“行業標準”：凡是通過手機應用商店下載的游戲，手機廠商與游戲廠商一律五五分賬。
這個比例有多狠呢？年復一年被開發者和游戲廠商拿出來批斗的“蘋果稅”，也不過就是30%；谷歌的應用商店甚至要直到2020年，開始推行30%的分成比例。
換言之，真正悶聲發大財的，其實就是國內的安卓手機廠商們。
以小米為例，其2022年全年的互聯網服務收入達到283億元，其中就包含了41億元的游戲收入，已經連續6個季度實現收入的同比提升。
根據IDC的國內手機市場份額推算，小米在國內安卓市場占有率約為16.5%，按照這個比例進行估算，安卓廠商們一年就能夠在游戲廠商手里分走大約250億元。——約等于網易在2022年所有游戲及相關增值服務收入的三分之一。
但游戲廠商們也很難找到解決之道，畢竟赤裸裸的現實就擺在那里。
QuestMobile數據顯示，2023年上半年，安卓和iOS兩大系統活躍設備數分別為9.51億、2.63億，其中僅華為、小米、OPPO、vivo的應用商店和游戲中心，就貢獻了超過2.26億次游戲下載，約為同期AppStore的3.8倍。
按照手機廠商們基本都默認捆綁安裝應用商店的習慣，游戲廠商們想靠諸如官網、獨立游戲分發平臺Taptap等渠道進行分發，基本是難上加難。
如此“盤剝”之下，終究有人會站出來說不，最終以內容標榜自己的米哈游倒是成為了“出頭鳥”。
2020年，也就是百度旗下的91無線正式關停這一年，米哈游攜游戲《原神》，打響了反渠道稅的第一槍。
那一年的9月28日，《原神》開始全球同步公測，僅僅一天之內便登上了App Store免費總榜第一，暢銷榜第二的位置（僅次于《王者榮耀》）。同時躋身全球69個國家和地區的免費榜TOP10、41個市場的TOP5，以及登頂5個市場的iOS游戲免費榜榜首。
而在移動端，除開App Store之外，《原神》基本只保留了三個下載途徑：官網、TapTap和B站。
米哈游敢于做出這樣大膽的決定，得益于在2019年《原神》曝光以來的成功宣傳。在與奉行不分成政策的TapTap平臺的合作中，《原神》在公測之前已經收獲了超過千萬的預約。
《原神》在TapTap已獲得超6000萬次下載
傳統渠道的防線，終于開始被撕開了裂口。
2021年2月，小米率先“低頭”，根據媒體報道，《原神》悄然上線小米應用商店，不再遵循主流的50%分成比例，而是將分成比例調整為7:3，相當于“安卓稅”終于也降到了和蘋果稅一樣的水平。
《原神》上線小米應用商店數天后，丁磊在網易的財報電話會上直抒胸臆：“我們希望以后其他的安卓市場在游戲分成上可以跟國際接軌。現在，即便是海外，也只有30%，這些安卓廠商沒理由分50%，這對產業生態是非常不利的。希望整個產業能夠共同發展出一個健康的生態系統。”
只是這句話說完，網易還是生生忍了近三年的時間。
事實上，《原神》可以打響反“安卓稅”第一槍的背后，還有一個深層原因：2019年起，游戲版號審核全面收緊，甚至一度停發。在此之前，大量低質量的換皮游戲充斥手機應用商店，對于這些成本幾乎忽略不計的開發商而言，渠道分成比例不是問題，能撈一筆是一筆。
版號收緊之后，手機廠商的分成收入不再是“旱澇保收”，市場上可以帶來穩定現金流的優質游戲，自然也就有了更多議價的權力。
尷尬的是，盡管網易2021年以來依舊坐穩國內游戲廠商老二的位置，但手游收入占在線游戲總收入的比例卻已經連續兩年下降。2021年的爆款游戲《哈利波特：魔法覺醒》、2022年的IP大作《暗黑破壞神：不朽》均是開局即巔峰，卻都迅速掉到了App Store游戲收入50名外。
這種局面下，即使丁磊對“安卓稅”再是不滿，也只能走一步看一步。
直到2023年6月，《逆水寒》橫空出世。4500萬預約量，首日DAU超1100萬，上線僅一個月玩家數量突破4000萬。伽馬數據發布的《2023年8月游戲產業報告》中，逆水寒的流水測算比7月份還上升一位排到第二位，僅次于萬年常青樹《王者榮耀》。有業內人士推算，《逆水寒》的單月收入已經能夠突破20億元。
依靠著爆款游戲的橫空出世，網易終于有底氣對“安卓稅”說不，《全明星街球派對》自然成了那顆探路的石子。
試探一旦成功，“渠道為王”的時代，可能就要步入終結了。
傳統渠道大概率已經是冢中枯骨了。
一方面，是靠著壟斷躺著賺錢的行為，在全世界范圍內都開始遭到更多的壓力。
歐盟目前通過的《數字市場法案》，將蘋果和谷歌兩家巨頭都定義為了互聯網服務“看門人”，要求它們開放應用程序的接口，與其他應用程序進行交互和共享數據；并由用戶決定在其設備上預安裝哪些應用程序。
谷歌此前就因涉嫌在移動操作系統和應用程序市場上濫用市場支配地位，被韓國公平貿易委員會（KFTC）處以2074億韓元（約11.41億元人民幣）罰款；法國巴黎商業法院早前也認定蘋果存在濫用App Store行為，對蘋果處于100萬歐元（約741萬元人民幣）的罰款。
據傳目前蘋果已經在研究如何開放第三方應用商店，谷歌也開放了部分軟件可使用第三方支付方式，降低抽成比例，一切都將在《數字市場法案》正式施行的2024年3月見分曉。
App Store一直飽受詬病
在國內，2016年工信部發布的《移動智能終端應用軟件預置和分發管理暫行規定》，要求預裝軟件除基本軟件外均需提供卸載選項；今年7月，工信部又發布《關于開展移動互聯網應用程序備案工作的通知》，要求未履行備案手續的，一律不得在應用商店上架。
這意味著，對于傳統渠道的監督持續增多，哪怕版號恢復正常發放，嘗過了“獨立”甜頭的大型游戲開發商不會再任人宰割了。
更何況，無論是前面提到的TapTap、騰訊旗下的應用寶，還是B站、抖音，都正在越來越受到游戲開發者的青睞。
就拿網易這次的《全明星街球派對》來說，在TapTap上，《全明星街球派對》也已經收獲了超過44萬的關注，超過26萬的下載量。
移動廣告情報分析平臺AppGrowing數據則顯示，《全明星街球派對》已經成為9月APP游戲推廣強度榜的第一名。
根據估算，8月和9月，《全明星街球派對》目前的廣告投放金額已經突破3.2億元，甚至超越了旗艦游戲《逆水寒》，成為網易今年買量投入最多的新游戲。
壟斷的生意最好做，這是萬古不變的道理。但當壟斷成為過去時，買量、走獨立平臺、搶奪議價權成為新常態，好日子便一去不復返了。
參考資料：
21世紀經濟報道記者《應用分發渠道變遷背后：壟斷的形成與瓦解》
IT時報《〈原神〉只是個“傳說”，“安卓稅”難逃》