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有意思報告
（ID：youyisi_cn)
那個因為電梯廣告而備受關注的“五個女博士”品牌，被北京市市場監管部門立案調查了。
“老公氣我，喝！”“又老一歲，喝！”“喝五個女博士，都是你們逼的！”這個主營口服美容產品的品牌被“罵上”熱搜。
人們很難想象這種刻板化女性、制造女性容貌和年齡焦慮的廣告語出自五個女博士之手。品牌“五個女博士”背后真的有五個女博士：據其官網介紹，這五位聯合創立品牌的女博士皆為北京大學畢業的醫學博士。
據市場監管部門透露，近期五個女博士因被舉報“發布低俗廣告”以及“虛假宣傳”已經被立案調查。目前正在收集證據材料、約談品牌方，將在90天內結案。
五個女博士究竟有什么來頭？明明該靠更先進的思想觀念和更扎實的科研功力打造品牌和產品，卻為何恰恰在此翻車？
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五個女博士，
悶聲發大財
2019年成立的“五個女博士”，在電梯廣告引發爭議之前，一直在電商及社交平臺上活躍，且近年來以高銷量頻登各大榜單。
成立當年7月推出的“膠原蛋白肽維 C”首款飲品， 2個月后銷售額百萬。
次年，五個女博士登上抖音618滋補膳食類目新星品牌榜；2021年拿下天貓雙11滋補類目黑馬榜TOP3。2022年更是在抖音618期間，位列滋補類目銷售額TOP2、商家自播銷售額TOP1。
紅星新聞此前報道，演員黃奕2022年4月在社交平臺上介紹五個女博士膠原蛋白肽維C飲品時，表示“每月賣上千萬”。截至目前，其抖音官方旗艦店顯示銷量高達70.4萬單。
五個女博士是怎么悄悄火起來的？
一方面源于它抓住了行業風口，趕上了2020年口服美容消費領域的大爆發節點。數據統計，2020年618期間天貓國際口服類美容產品成交額同比增長2266%，如今已經是天貓國際618期間消費者受歡迎的三大消費品類之一。
另據頭豹研究院的數據，中國口服美容行業市場規模在2021-2025年間，將以3.3%的年復合增速穩定增長，預計2025年規模將增加至255.7億元。這個市場規模，幾乎相當于中國維生素的市場規模。
而且，五個女博士推出的產品，幾乎都恰好踩中了“爆款成分”。產品里據稱能增加皮膚彈性、淡化皺紋的膠原蛋白肽，能補水的透明質酸鈉（玻尿酸）以及能“抗糖”的白蕓豆提取物等，都是都市白領們討論的最熱烈的新名詞。
另一方面，五個女博士雖然背后是“象牙塔”中的科研工作者，但在拿捏流量上卻一點也不含糊。
先是圍繞女性白領用戶，品牌聘請了營養、醫美、健身領域的達人KOL在小紅書進行科普和測評，賣產品前先種草。
接著與抖音頭部主播朱梓驍、大狼狗夫婦合作，種草后立刻帶貨轉化。
據魔鏡市場情報數據，五個女博士在抖音渠道的月銷售額已經超越2000萬。
更重要的是，它戳中了消費者的“軟肋”：雖然具體效果因人而異，但部分女性對口服美容產品就是有天然的好感。
梳理五個女博士過往的宣傳口徑不難發現，它曾用名“青顏博士”，而后才改為更直截了當的“五個女博士”。至今在天貓上還存在“youngdoctor旗艦店”（青顏博士）。
品牌背后的五個女博士不僅來自最高學府北京大學，在專業上也恰好多多少少與“女性”或“容貌”相關：營養學博士、生理學博士、皮膚科博士、婦產科博士和中西醫結合醫學博士，的確為品牌初步打出了“可信度”。
北京大學醫學部曾在2020年9月發布聲明，稱五位女博士的確為本部畢業生，但主體企業北京青顏博識健康管理有限公司與學校并無投資及科技成果轉移轉化等關系，宣傳中涉及的公共衛生學院營養系教授李勇也表示與該企業無合作、無授權。
圖源：北京大學醫學部官網
據企查查資料顯示，五個女博士背后的公司北京青顏博識健康管理有限公司，其股東中只有一位女博士。在其關聯企業中，也僅有另外3位女博士間接持股，換算后持股北京青顏博識健康管理有限公司的比例僅有0.5%。
在行業和流量的東風下，主打“以藥品的研發邏輯推導護膚品的研發、用強大專業的基礎研發能力賦能口服產品”的五個女博士，深入人心。
不過，有五個女博士撐腰的“五個女博士”，真的靠專業和科學打出了一片江山嗎？
容貌與年齡焦慮的背后，
是新的焦慮
衰老是一個自然的過程，對女人而言，除了容貌與年齡之外還有更多值得珍視的價值和品質。但“不再美麗”、“不再年輕”也確實是情理之中的焦慮。
因此，通過方便、快捷的口服美容產品來抗衰，就成了不少消費者解決焦慮的方式。
五個女博士“翻車”牽出的其實是口服美容產品領域持續存在的問題：產品效果的不確定性。
五個女博士被披露的硬傷在于，它所有有功效宣稱的產品，都沒有“藍帽子”保健食品批文和標志。產品所執行的標準是植物飲料食品標準，然而它卻堂而皇之一直上榜“醫藥保健類”及“滋補類”等名目的榜單。
在學術界，已有學者討論口服美容產品涉及保健食品批文與否的問題。根據國家市場監督管理總局政務服務平臺上關于“保健食品注冊”的指南，保健食品的注冊需要提供產品研發報告、產品安全性論證報告、產品保健功能論證報告等一系列報告。由于其中涉及不少實驗流程，因此有業內人士表示，申請流程常長達3年以上。
在學術期刊《現代食品》的一篇綜述論文中，就有學者認為注冊保健食品對口服美容產品而言是一個挑戰，因為產品需要應對快速變化的市場需求，但奈何注冊時間過長，因此不少產品最終只得以“普通食品”的身份出現。
客觀挑戰存在，但產品想要賺錢，首先就需要給到消費者保障，尤其是五個女博士所主要使用的幾種明星成分近年來屢屢陷入爭議之中。
比如成分之一膠原蛋白肽。目前已有的共識為，膠原蛋白自身可以合成，但自25歲起會持續流失。膠原蛋白作為一種蛋白質，因缺乏必需氨基酸，因此被認為營養價值不高。但在功能性上，已有不少研究認為其具有抗氧化、抗衰老的作用和美容護膚的功效。
五個女博士官網截圖
但細究起來，效果究竟幾何卻沒有共識。無論是能被身體直接吸收的小分子肽還是需要分解成氨基酸被吸收的大分子膠原蛋白，最終有多少能抵達并作用于皮膚，至今仍是個問號。對于任何食物人體都需要進行消化和吸收的過程，其中影響因素眾多，因此“吃什么補什么”并不科學。
另一主打成分透明質酸鈉（玻尿酸）也有類似的爭議。雖然已有實驗證明口服透明質酸鈉可以被人體吸收，且可以提高肌膚的水分含量。但這對透明質酸鈉的分子大小以及服用量都有要求。此外，透明質酸鈉進入身體后也會被分解為多糖和單糖從而被吸收利用，究竟有多少能真的作用到肌膚中，依然是個問號。
五個女博士官網截圖
上海市消保委就曾在今年2月發文四問玻尿酸食品亂象，其中一問是向國家衛健委詢問，“批準玻尿酸作為新食品原料是出于什么考慮”、“玻尿酸對人體主要有哪些功效”、“玻尿酸食品是否有改善人體膚質等方面的效果”，但得到的回復僅為，“國家衛健委依照法定程序組織審查透明質酸鈉作為新食品原料的安全性后就批準了玻尿酸入食”，國家衛健委并未對功效作出回應。
此外，還有曾讓五個女博士玩出文字游戲的“每日亢唐”（諧音抗糖），其主打成分是具有抑制淀粉酶作用的白蕓豆提取物。淀粉酶被抑制，那么淀粉就不被身體吸收，起到了“阻斷淀粉”的作用。但老問題依然在，究竟有多少淀粉酶會被抑制，又有多少淀粉最終不被吸收呢？
五個女博士官網截圖
有研究表明，理想狀態下淀粉酶抑制劑可以抑制50%-65%的淀粉酶活性，但遺憾的是剩下35%的淀粉酶足夠讓人吸收一餐的淀粉量。而且，淀粉只是人攝取的“糖”之一，對于蔗糖等更常見的人工添加糖糖，白蕓豆提取物無能為力，所謂“抗糖”幾乎難以實現。
口服美容產品在科學上的不確定性恰體現在這里：或許有效，但不清楚有多大效果。
其實中國口服美容領域，從30年前太太口服液橫空出世以來，正持續向“科學”邁進。1993年太太口服液推出時，主打的成分是制首烏、當歸、熟地黃等中草藥成分，在功效上也宣稱的是通過調節內分泌最終實現讓肌膚“變美”。
根據頭豹研究院《2021中國口服美容行業概覽》，在2004年前后，國內開始出現資生堂、DHC等日本品牌的口服美容產品。這些產品往往主打的是某一專門成分，且在學界有不少實驗和論證。隨后更多國外口服美容產品通過跨境電商的方式進入中國，并且帶來了如煙酰胺等新成分。
在國外品牌的影響下，本土品牌也紛紛拔地而起，如2019年誕生的五個女博士，走的也是主打特定成分的“科學”之路。
從30年前的太太口服液，到30年后的五個女博士，科學是一條不可逆的必經之路，消費者們也早已或多或少被培養成了“成分黨”。
科學的精神在于實事求是，如果品牌僅把科學當成“旗號”，那么這屆消費者的錢可真不好賺了。
作者：屈博洋 郭藝
編輯：田納西
設計：李潤
值班編輯：賈詩卉
封面：“ 五個女博士”官網
讀完點個【在看】??