導語
玩家扎堆入局的同時，教育硬件市場的內卷也隨之而來。對各類玩家而言，誰能撬動2億中小學生家長的心智，誰就能在這場競爭中贏得主動。
一、最后一公里的戰爭
一直以來，教育硬件都是教育行業最熱門的賽道之一。隨著市場的不斷成熟，教育硬件也進行了迭代升級，由學習機、早教故事機等綜合功能產品，向翻譯筆、智能手寫筆、錯題打印機、電子單詞卡等單一功能、細分品類延伸。
通常，同一品類下會有許多品牌，比如科大訊飛、小度、希沃、網易有道、學而思旗下都有學習機產品，詞典筆品類有網易有道、科大訊飛、作業幫等品牌。而各家產品的外觀、功能設置等方面都十分相似。在這種情況下，如何讓自家的產品更有效觸達消費者、占領用戶心智，就成了各品牌要解決的問題。
在硬件市場里，打通銷售渠道意味著打通了觸達用戶的“最后一公里”，在產品上市之后，對渠道的爭奪是各家發力的重點。整體來看，教育硬件銷售以線上渠道為主，其中，淘寶、京東等傳統電商平臺是主要的銷售渠道，占比高達56.7%，以直銷、經銷為代表的線下渠道占比27.5%。
具體到品牌，多是兼有線上線下渠道，但會因各家情況不同而有所側重。例如，以步步高、讀書郎為代表的老牌教育硬件產商，擁有分布在全國各地的經銷商及銷售網點，線下收入占營收的九成左右，而線上渠道的滲透率和營收貢獻率都較低。因為有著較為成熟的線下經驗，這些廠商的思路是進一步放大線下渠道優勢，通過編織更細密的經銷網絡，將觸角進一步伸向下沉市場。
也有企業選擇補短板，以形成更全面的渠道競爭優勢。比如，主要依賴線上渠道的網易有道，也在嘗試通過線下渠道獲客，目前其已在二三四線城市開設了線下體驗店，并和山姆會員店、Costco、中信書店等線下渠道商合作。
也有企業選擇All in線上，比如靠在線教育起家的猿輔導。在近期的新品發布會上，猿輔導表示新品學練機只針對C端銷售，并將選擇線上電商渠道進行銷售。
二、線上獲客的新嘗試
隨著流量及注意力的遷移，以微信、微博為代表的社交電商，以抖音、快手為代表的直播電商，以小紅書、知乎為代表的內容電商作為新型獲客渠道，正在快速崛起。
以市面上最成熟的硬件品類學習機為例，在小紅書搜索學習機，目光所及都是學習機的測評視頻及博主試用視頻。科大訊飛、小度、步步高、希沃、網易有道、作業幫等學習機品牌都曾在小紅書上發廣告，各家的共同思路是尋找母嬰、育兒等垂類博主進行產品推廣。比如，“熙寶媽媽”“YOYO媽咪”等育兒博主曾為小度學習機做過推廣，為有道學習機做推廣的是有著23.4萬粉絲的育兒博主“依依麻麻”。
通常，博主會在推廣視頻中長時間露出學習機并標明品牌，一邊展示學習機的操作，一邊詳細介紹產品的功能及優點。在視頻下方附大段文字介紹，并添加帶有品牌名稱的標簽、話題，在評論區，博主通常會與粉絲互動，并回復與產品相關的提問。
相較頭部達人，育兒、教育垂類博主的粉絲量通常不高，但其粉絲多為有育兒需求的家長群體，這契合了學習機產品的目標用戶定位，使其品牌流量投放較為精準。
踩著暑假的節點，猿輔導上市了教育硬件新品“小猿學練機”，相較以往的硬件產品，猿輔導在這款新品上的投入及推廣力度要更大。在小紅書搜索“學練機”或者“猿輔導學練機”，除一些博主發布的推廣內容外，還可以看到許多素人發布的學練機試用種草內容。
在微博搜索“猿輔導學練機”，可以看出其推廣陣容很龐大，其中不僅有中國新聞周刊、鳳凰周刊、觀察者網等官媒賬號，還有“極客村長”“測評君”“小白測評”等科技產品測評類博主，以及“可可的粽子媽”等母嬰類博主，賬號粉絲量均在百萬以上。為配合產品宣傳，不少博主在評論區發布了學練機的抽獎活動，還有博主在評論區附上產品鏈接進行導流。此外，#猿輔導出了智能硬件##學練機#兩個話題還登上了微博熱搜。
從猿輔導選擇的推廣賬號來看，大概能梳理出幾個邏輯，一是綜合類賬號＋母嬰、教育垂類賬號，綜合類賬號粉絲量大，垂類賬號粉絲更貼合目標用戶，平衡了流量的大小及精準度；二是官方賬號+個人賬號，既有官方的背書，也有個人賬號的接地氣；三是根據產品的科技屬性選擇對應的科技數碼類博主，用測評視頻的形式為產品的質量做側面驗證，有著一定的說服力。
三、擁抱頭部KOL，走上流量之路
或許是看到了頭部KOL帶貨的潛力，不少教育企業開始主動擁抱流量。在過去一年里，教育智能硬件產品曾多次出現在羅永浩的直播間，包括科大訊飛阿爾法蛋智能故事機、網易有道詞典筆、小猿錯題打印機等。有道詞典筆也經常光顧直播間，作業幫喵喵機、科大訊飛學習機都曾出現在大主播直播間。
在網易有道一季度的財報會上，有道表示將會拓展教育硬件銷售渠道，與更多頭部主播合作，推動產品銷售。近日，華夏視聽教育發布公告稱與戚薇及其團隊達成直播電商業務合作，其披露的合作費用為4380萬元。
在這條追尋流量的路上，擁有流量的一方掌握著不小的話語權。據第三方數據，粉絲量近千萬或超千萬的抖音頭部賬號，20秒內的短視頻報價均在數十萬元以上。除了投放達人、博主做廣告，品牌方還要花費資金吸粉、刷流量和刷廣告等，這些都需要額外的費用。此外，短視頻平臺還會根據銷售額抽取一定比例的傭金。
對不少仍在轉型期的教育公司而言，這筆“流量費用”并不算少，當前，各家都試圖在有限的預算內實現最大的轉化率和收益。但值得一提的是，擁抱流量雖有效，各家仍要量力而行，不考慮自身實際情況，靠燒錢逐流量的玩法注定難以持續。