亞運會前夕，白象先后與中國女足、女排、女籃“牽手”，正式成為首家同時簽約中國“三大球”國家隊的中國品牌，吸引了一大波熱度。
目所能及，現在的經濟和企業都進入了艱難爬坡階段，在新消費領域開始走下坡的時候，白象逆勢上揚，仿佛脫離地心引力的火箭。不僅2022年達到了收入翻倍，截至目前還實現了中國方便面市場全網銷售額第一，月銷量破十億元。
在內卷嚴重的方便面行業，一度默默無聞的白象因何崛起，成為國民品牌？又能否借助流量借勢營銷，成功超越統一康師傅，重回方便面一線梯隊？白象之路對振興消費又有何借鑒？
從1990年到1996年6年時間里，白象的前身曾更換6任掌門人，連年虧損了1000多萬元。姚忠良加入后的第二年，招來30名大學畢業生騎上三輪車沿街推銷。靠著這種“踏遍千山萬水，歷盡千辛萬苦，道盡千言萬語，把白象產品送進千家萬戶”的“四千四萬”精神，白象成功扭虧為盈，銷售額超過1億元。2001年，白象銷售額突破6億元，成為了當時全國最大的糧食系統制造企業。
此外，嗅覺敏銳的姚忠良，還抓住了方便面健康性的風潮，于2003年率先推出國內第一款骨湯方便面“1元大骨面”，大受市場歡迎，白象就此成為中國“骨湯方便面”品類的開創者，據了解，該產品在上市僅8個月就賣出了6000萬包。可以說，當年的白象曾是國內初代方便面“霸主”，是與康師傅、統一、華豐共齊名的中國四大方便面巨頭品牌。
值得一提的是，白象董事長姚忠良對于殘疾人這一弱勢群體特別關注，早在湖南分公司成立之初，他就開始吸納大量的殘疾人來此就業。而這些殘疾員工都統一被稱為“自強員工”，公司內部對于“自強員工”的工作分配主要是根據身體狀況來安排崗位的，除了能和其他正常員工同工同酬，在生活方面公司也格外關照他們。
白象因此收獲一大波好評，粉絲量和銷量暴漲。有數據顯示，冬殘奧會期間，白象的產品在唯品會上銷量暴漲近200%，在抖音直播間里，白象的銷售額暴增更加明顯。事實上，這已經不是白象第一次因公益上熱搜了。2021年7月20日河南遭受暴雨災害影響，鴻星爾克的“破產式”捐款讓其成功出圈，而當時捐款的國貨品牌并不只有鴻星爾克，還有白象。
在去年3·15晚會曝光了部分老壇酸菜食品安全問題之時，白象坦坦蕩蕩，迅速做出了“沒合作，放心吃，身正不怕影子斜”的回應。加上其長期捐助社會公益等善舉被重新發現，被消費者稱為“國貨方便面之光”，圈粉無數。
近日，自“網紅”在直播間發言“翻車”，花西子品牌陷入風波之后。蜂花、蓮花等老國貨品牌再次進入人們的視線，迎來高光時刻。以味精為主要產品的蓮花、運動品牌鴻星爾克也紛紛上線了79元套餐。鴻星爾克還與國貨品牌聯動，讓主播直播洗頭，并賣起了蜂花、白象等國貨產品。洗護品牌蜂花一天漲粉近五十萬，幾個月前被曝經營陷困境的老國貨品牌活力28商品被搶光……
據數據顯示，蓮花直播間的銷售額于12日開始瘋漲，13日銷售額已超11日的10倍，從10萬以下飆升至百萬以上。鴻星爾克在聯動當天直播間銷售額得到5倍增長。白象官方旗艦店雖未在直播間、視頻中提及熱點相關詞匯，但也收獲了直播間銷售額超十倍的增長。
近些年，在浪潮迭起的國內消費市場中，國貨的崛起已是一股強勁的風潮。梳理當下的國貨消費市場，我們發現：直播電商等新技術、新平臺的介入，已經大大改變了國貨市場的生態和樣貌。國貨3.0時代已經到來。
此前，白象再度回歸大眾視野還要感謝冬殘奧會，許多與公益有關的新聞引起了大家關注。自“土坑酸菜”事件曝光后，國產方便面品牌“白象”不僅承接住了多輪“野性消費”熱潮，還因“拒絕日資入股”、“優先聘用弱勢群體”、“破產式捐贈”等舉動戳中大眾情緒點。
7月2日，白象與中國女足簽約，成為其官方合作伙伴，并宣布成立“鏗鏘玫瑰綻放基金”，為女足青少年培育體系建設提供支持保障。與此同時，白象推出了印有中國女足全隊形象代言的產品限定包裝。并通過各類話題刷屏社交媒體，快速抓住了中國女足征戰世界杯的熱度，將產品與熱點營銷進行了迅速、緊密的鏈接。
然而短暫的話題熱度很可能只是“曇花一現”，想要俘獲年輕人的芳心、成功轉型“新晉國貨”，關鍵在于能否在產品創新與品質提升、建立獨特的品牌定位、強化品牌營銷宣傳、拓寬銷售渠道等多方面實現品牌煥新。
截至目前，國內方便面市場規模已經達到990億元，一個千億元的市場呼之欲出，企業們也削尖腦袋尋找新的增長點中。
過去十年，中國方便食品市場迎來了快速的發展。然而，隨著新生代消費者消費需求的不斷迭代，方便食品市場的增速也在不斷放緩。在此背景之下，行業內的企業們也各出奇招，朝著品質化、細分化、標準化發展。
近幾年來，面對新消費浪潮，白象在內部力推“二次創業”，從產品、研發、渠道、線上銷售全面發力。在民族意識、民族自信迅速崛起的今天，在新品研發方面探索出一條與地域化、話題化、爆款化的年輕產品策略尤其重要。白象也以此策略作為參照，陸續推出了深受年輕人喜愛的蟹黃拌面、香菜面等創新中國面口味。
其中，最“炸裂”的新品，當屬白象香菜面。香菜面開售當天便全部售罄，一舉爆賣20萬棵香菜。而新品之所以“炸裂”，是因為白象深刻洞察了消費者對香菜的特殊情感——這個世界上只有兩種人，愛吃香菜的和討厭香菜的。這種極端的愛恨情緒讓產品自帶話題、自帶傳播，而且自帶忠實用戶。
從全球方便面消費分布來看，中國是全球方便面最大的消費市場，數據顯示，2022年中國方便面消費量達439.9億份，占全球方便面消費總量的37.2%;其次為印度尼西亞和越南，占比分別為11.2%和7.2%。根據弗若斯特沙利的資料，中國是全球最大的方便面市場。在如此龐大的市場中，成立于1997年的白象，曾與康師傅、統一、今麥郎同為中國方便面四大巨頭。
近年來，國潮風吹向了各行各業，作為本土品牌的白象也因為多個事件在抖音等電商直播平臺迎來一陣情懷消費，并多次在社交網絡占據話題，此次與體育國家隊合作，或也為加強國貨屬性品牌營銷。
然而，品牌發展是一個長期的過程，需要不斷適應市場和消費者需求的變化，持續投入和努力。只有基于對消費者需求的深刻洞察，才能與消費者建立起更深的情感鏈接。消費者對國產食品有自信，品牌才有未來。
在此情形下，關鍵要考慮如何把短期的熱度變現為長期的市場銷量。白象在品牌營銷和產品創新之路上，任重而道遠。
