金價蹭蹭上竄，黃金珠寶品牌周大福卻陷入營收、凈利雙雙下跌的局面。
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6月8日，香港珠寶零售龍頭周大福珠寶集團有限公司（下稱“周大福”，股票代碼：1929.HK）發布2023財年業績。截至今年3月31日，周大福整體營業額946.84億港元，同比減少4.3%；主要經營溢利94.39億港元；股東應占溢利53.84億港元，同比大跌19.79%。
中國內地仍然是周大福最大的市場。2023財年，該公司在中國內地的營業額同比去年下降6.1%至816.23億元，占總營業額的86.2%。中國香港、中國澳門及其他市場則受惠于口岸重開，營業額則按年增長8.8%。
按產品劃分，黃金首飾及產品銷售最為火熱，該類產品為集團貢獻了76.9%的營業額，約720.78億元；其次是珠寶鑲嵌、鉑金及K金首飾營業額同比下降16.1%為166.84億元；鐘表類營業額則同比下降了15.3%至49.68億元。
周大福同時公布了2023年4月-5月未經審核的主要經營數據。受益于國際金價上行，消費者黃金投資熱度高漲，截至5月31日，周大福整體零售值同比增長38.1%；中國內地零售值同比增長34.6%；中國香港、中國澳門及其他市場零售值同比增長64.6%。
6月9日開盤不久，周大福股價漲幅一度逼近8%，但隨后有所回落。截至當日收盤，周大福股價報14.3港元/股，日漲幅3.62%。年初至今，周大福股價跌幅超10%，總市值1430億港元。
一年開店1631家，但下沉市場管理難
對中國內地下沉市場的開拓，一直是周大福對外釋出的增長故事。
早在2015年，管理層就明確表示，要沉入內地的三四五線城市。2018年-2021年間，周大福依托“新城鎮計劃”和“省代政策”在下沉市場展開擴張。2021年，時任周大福執行董事兼董事總經理的陳世昌進一步提出，未來三年周大福珠寶的內地門店要由4500家增至7000家。
從2020財年到2023財年，周大福整體零售點從3984家增至7655家，數量幾乎翻番。其中，2023財年周大福珠寶零售點在中國內地就凈增了1631家至7269家。僅這一年，周大福珠寶就在一線城市凈拓展了218家零售點；在二線城市凈拓展704家零售點；在三線、四線城市及其他市場共凈拓了709家零售點。
現在，這一開店目標比計劃提前兩年達成，但預期的增長卻未如期到來。
一位周大福加盟商對時代財經表示，下沉市場門店管理難度更高，資源調動更為困難。雖然周大福大面積拓店，但是從銷售額、門店形象等維度來看，該品牌在下沉市場的門店質量并不好，“亂開店就導致不出業績”。
香頌資本董事沈萌則認為，疫情也是影響周大福門店銷售的主要原因之一。在2023財年，周大福珠寶中國內地同店銷售大幅下滑13.1%，同店銷量也下滑18.1%。中國香港、中國澳門及其他市場的同店銷售則增長18.3%，同店銷量下滑12.1%。
另外，急速擴張的加盟店侵蝕了周大福的整體毛利率。2023財年，周大福整體毛利率由2020財年的28.4%降至22.4%，扣除了黃金借貸的未變現虧損（收益）的影響，公司調整后的毛利率則由29.6%下降至23.7%。這一方面是因為加盟模式下，周大福是以批發價出貨；另一方面，毛利率更低的黃金首飾及產品銷售占比提升。
或許是為減弱批發業務對毛利率的持續侵蝕，時代財經了解到，周大福原本進行的大克減活動從去年下半年開始減少。上述加盟商表示，這一控價動作影響了不少人的購買決策,“以前買一克黃金就能優惠30元，現在優惠幅度就是5元、10元。還取消了‘金色星期二’黃金換款活動。”
值得一提的是，周大福開店速度正預計大幅放緩。據媒體報道，該公司計劃在截至2024年3月的財年在中國內地增加600至800家新店，同時公司將專注于提高現有門店的效率和銷售增長。
不愛黃金珠寶，愛金條、金幣
放緩開店速度并不能讓周大福高枕無憂，7000余家門店的管理也是棘手問題。
今年3月，周大福執行董事兼董事總經理陳世昌急流勇退在資本市場掀起波瀾。作為周大福元老級人物，陳世昌被外界視為是推動周大福內地業務成功和近年來市場份額增長的主要管理層之一。
有機構認為，陳世昌的離開會讓周大福短期的不確定性增加。在最新的報告中，摩根士丹利雖給予周大福“與大市同步”的評價，但其亦指出，因近期管理層變動及開店速度放緩，對周大福態度維持保守。6月5日，該行剛剛將周大福目標價從17港元/股調整至16港元/股。
今年以來，國際金價持續上行，一度突破2000美元/盎司的大關，加之避險情緒升溫，在消費端也引發了一波買金投資潮。據國家統計局數據，2023年1-4月金銀珠寶零售額同比增加18.5%，其中4月份金銀珠寶零售額同比增長44.7%。
根據周大福公布的經營數據，截至5月31日的前兩個月，周大福整體零售值增長38.1%；中國內地零售值增長34.6%；中國香港、中國澳門及其他市場零售值增長64.6%，但這一漲幅是建立在去年的低基數背景下。
國際金價上行和買金潮的持續能否讓周大福延續高速增長？
沈萌對時代財經指出，金價上漲對經銷企業來說并不見得會提高收益率。“品牌企業在金條、金幣等基本黃金產品方面的增值空間有限，國際金價上漲，企業上游成本同樣會抬高，對擴大收益率的作用較小。而金價波動與國際宏觀環境有關，并不具備長期穩定的單邊周期。”
其亦表示，包括年輕人在內，中國內地的黃金珠寶消費偏好出現結構性調整，“很多人從黃金珠寶首飾消費型產品向金條金幣等投資型產品轉移。”消費型產品品牌所代表的設計和創新能力、品質等都是附加價值。但如果只是金條、金幣等投資型產品，同質化程度高，各家都差不多。”
時代財經了解到，在2023財年以“古法金”為賣點的傳承系列雖然大獲成功，占中國內地整體黃金產品零售值約40%，但隨著各競爭對手入局古法金工藝領域，周大福在這一品類突破天花板的難度與日俱增。而旗下新品牌的表現乏力，又是公司亞待解決的另一大問題
這在門店數量上有所體現。2023財年，該公司于2020年收購的彩寶品牌ENZO在中國內地的銷售點從75個減至54個；旗下專注年輕人的鉆石婚假品牌SOINLOVE銷售點數量則由66個減少至39個；潮流珠寶品牌MONOLOGUE銷售點數量由77個減至68個。
最近，除了摩根史丹利，還有多家機構都對周大福維持謹慎態度。瑞銀將周大福目標價由21港元/股下調至20港元/股；高盛則對短期內周大福同店銷售增長的恢復，以及在競爭激烈、高基數和消費能力走弱下的門店擴張情況表示觀望，給予周大福目標價14.5港元及“中性”評級。
“周大福作為成熟的黃金珠寶銷售產業，其收益和成本結構都相對固化，而周大福的品牌賦值能力也在不斷萎縮，因此其在資本市場要打破投資者預期的難度非常大。”沈萌說。